Внутриком, корпкультура, бренд работодателя: тренды 2025

Если следовать традиции, этот материал должен был бы называться “Тренды во внутрикорпоративных коммуникациях”. Однако сегодня наша индустрия больше не может себе позволить столь узкой специализации – задачи, поставленные рынком, выходят за пределы одной функции и могут рассматриваться только в комплексе. Поэтому и тренды у нас получились общие с брендом работодателя, корпоративной культурой и даже немного с PR. И это, пожалуй, само по себе главный тренд. Перечислим остальные?   

Бережные коммуникации

Красивый ребенок интегрированных коммуникаций и социальной ответственности. Явно воспитывающийся няней-человекоцентричностью. 

В тренде коммуникационная политика, направленная на создание доверительных, гармоничных и долгосрочных коммуникаций – как с внешними, так и внутренними аудиториями. Здесь и выбор тем, посвященных личности и благополучию, и отказ от высказываний, способных кого-то глубоко оскорбить, и высокий уровень ответственности за свой информационный след. 

На самом деле, этот тренд – серьезный показатель взросления общества. Главное, не перегибать палку и оставаться верными здравому смыслу. 

Пример кейса в тренде: СБЕР — Марафон заботы «Как поддержать себя и других»  ^[1]

Работа, как продукт 

Рынок кандидата поставил нас на конкурентное поле, где царствует продуктовый подход. Схема проста: продуктом считаем все, требующее продвижения –  вакансию, функцию, компанию-работодателя, профессию. И применяем соответствующие – по большей части маркетинговые – инструменты. 

Наблюдаем, как на глазах растут бюджеты на привлечение, HR обрастает компетенциями в рекламе и маркетинге, а давние сторонники такого подхода стряхивают пыль с проектов по EVP и тихонько посмеиваются. 

Пример кейса в тренде: Иркутская нефтяная компания — «Вахта — новая удалёнка»  ^[2]

Люди-бренды

Удивительно, но факт: на молодое поколение не производят впечатление ^[3] звучные бренды. Они хотят работать в компаниях, подходящих им по вайбу – и намного более придирчивы к команде, чем к строчке в рейтинге FORBES. Прибавьте к этому существующий в медиапространстве культ личностей и получите тренд “Люди-бренды”: поведение ^[4] лидеров в публичном поле (как внешнем, так и внутреннем) оказывает огромное влияние на восприятие ^[5] бренда работодателя. 

Так что делаем из своих топов инфлюенсеров, и да помогут нам в этом алгоритмы умной ленты.

Work&life blend

Нет, это не опечатка! Концепция Work&life balance не всегда отвечает реалиям нашей жизни (смахнули скупую коммуникаторскую слезу), так что появилась новая ее модификация. Суть тренда в миксе личного и рабочего: дел, отдыха, ценностей. 

Тренд реализуется широко: одни запускают в офисах салоны красоты и собственные клиники, другие создают пространства для общения с семьей на территории предприятий, а третьи активно поддерживают сообщества по интересам. 

Тренд приятный. Главное, как всегда, не заиграться в родителей для своих сотрудников и не проломить границы личного пространства свой заботой. Но мы справимся. 

Пример кейса в тренде: Спортмастер — «Цифровой спортивный фестиваль SM Fest»  ^[6]

Комплексный подход к благополучию

Ушло то время, когда корпоративный wellbeing строился по принципу 90% спорта и 10 чего-нибудь еще. Все больше компаний решаются на сбалансированные программы, которые включают в себя льготы и бенефиты, социальное благополучие, финансовую грамотность и ментальное здоровье.  

Поскольку идеальный стандарт программ благополучия пока нигде не прибит гвоздями, каждая компания может собрать этот пазл самостоятельно – с учетом стратегических задач бизнеса и кадровой политики. 

Пример кейса в тренде: Северсталь, программа #ДляСвоих ^[7]

Ориентир на семью

С прошлого года этот тренд только продолжает нарастать. Человекоцентричная модель подразумевает, что сотрудник воспринимается как полноценная личность, а не как голая функция – вместе с остальными своими ролями. Очевидно, что именно семейные роли занимают приоритетные позиции в ценностях любого человека и требуют наибольшего внимания ^[8]. 

Суть тренда – в уважении работодателя к семьям сотрудников и готовность впускать их в контур компании. Здесь и клубы жен, и семейные ивенты, и журналы/мультфильмы/игры для детей сотрудников, и благодарности родителям за труд их взрослых детей – в общем, далеко не только династии заводчан, хотя их мы тоже любим и рекомендуем собирать.  

Пример кейса в тренде: Ростелеком — Комплексная программа «Семья на связи» ^[9]

Женская повестка

Тренд является одним из множества ответов на кадровый голод. Проекты встречаются разные: от программ женского лидерства ^[10] до модернизации производства с целью расширения списка “женских” специальностей. Важно, что сейчас это не столько социальный, сколько бизнес-тренд: компании заинтересованы в закрытии вакансий квалифицированными кадрами, а не просто в цифре для ESG-отчета.  

Пример кейса в тренде: СИБУР — Коммуникационная кампания «Женщины СИБУРа» ^[11]

Неожиданные аудитории

И снова “привет!” от кадрового голода. Подростки, пенсионеры, люди с ограниченными возможностями – эти аудитории не столь неожиданны, как, например, бывшие заключенные. А ведь и такие кейсы уже имеются на рынке! Тренд простой: в поисках сотрудников будут использоваться все возможности. Даже те, которые раньше казались научной фантастикой.   

Пример кейса в тренде: Озон без осуждений ^[12]

Деформализация коммуникаций

Научпоп от “четких пацанчиков” про атомную станцию, абьюзеры в глубоко государственном банке и другие чудеса происходят в нашей сфере. Инфостиль сменяется чуть ли не сленгом, истории – мемами, а фильмы – шортс-сериалами. Кто-то еще пытается сопротивляться, но умные люди знают: говорить со своей аудиторией нужно на ее языке. Даже если лично вы считаете, что это кринжатина какая-то. 

Пример кейса в тренде: ПАО Промсвязьбанк (ПСБ) — Телеграм-канал «ПРОразвитие» ^[13]

Культура активаций

Помните, как было модно делать недельные адвент-календари под Новый 2021 Год? С тех пор активации перестали быть точечными явлениями и на полных правах прописались в инструментарии внутрикома. Что приятно, задачи от “повеселить сотрудников” перешли к “трансляции ценностей”, “формированию целевого поведения” и “промо продуктов на внутреннего покупателя”. Активации стали умными, бизнесовыми и пролонгированными во времени – от месяца до полного года. 

Пример кейса в тренде: Ozon — «Ozon25? Да лааааадно» ^[14]

Культура постоянных изменений

Мы живем в эпоху релизов. Например, банковские приложения обновляются в среднем два раза в сутки – поэтому пользователи привыкли, что продукт постоянно меняется и совершенствуется. Конечно, во внутрикоме такая частотность избыточна, однако сценарий “согласовал – выпустил – забыл” нам тоже больше не светит. Будь то корпоративный портал или просто рубрикатор – мы постоянно анализируем эффективность его составляющих, тестируем гипотезы и вносим коррективы. 

Пример кейса в тренде: Корпоративный портал IBS Life  ^[15]

Цифровизация и высокая технологичность

Специальное место отвела этому тренду, потому что он довольно очевиден. Да, искусственный интеллект ^[16] меняет структуру работы над материалами. Нет, он меняет не всё: специально подготовили второй материал по этой же теме от ИИ, чтобы вы могли сравнить статьи от эксперта и от бездушной машины. Да, мы должны учиться им пользоваться. Нет, не только ИИ: еще нужно следить за развитием чат-ботов, метавселенных и блокчейна. 

В любом случае, высокая технологичность сферы коммуникаций – уверенный и стабильный тренд, который никуда не уйдет в ближайшие годы. Так что отказываемся от позиции “я гуманитарий, у меня лапки”, и смело идем осваивать новые навыки. 

В целом, последней фразой можно подытожить всю статью: актуальные тренды проверяют нас на прочность, на гибкость и особенно – на обучаемость. Так что забираем их себе не только в лексикон, но и в план личного развития на год. Надеюсь, он у вас есть! 

Пример кейсов в тренде: МегаФон — «Трансформация коммуникаций через нейросеть» ^[17] и Корпоративный портал IBS Life ^[15]