Эра мобайл шопинга: как смартфоны влияют на поведение потребителей и стратегии ритейлеров

Я — Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса в ритейле и FMCG ИТ-компании КРОК. Работая на пересечении технологий и розничной торговли, я ежедневно наблюдаю, как инновации меняют покупательские привычки, подталкивая ритейлеров к новым подходам в ведении бизнеса. Один из самых ярких трендов, который захватывает внимание ^[1] как предпринимателей, так и потребителей — это мобайл шопинг. В этой статье я расскажу, как смартфоны становятся катализатором перемен и чего ожидать ритейлу в эпоху цифровой трансформации. 

Современный человек постоянно куда-то спешит: на рабочую встречу в офис, потом домой, а еще надо успеть забрать детей из детского сада и забежать в магазин за продуктами. Дел много, а времени мало, и поэтому хочется, чтобы можно было подбирать и покупать товары в любое время и в любом месте. Сегодня вместо того, чтобы тратить время на поход в магазин и рассматривать витрину, мы можем просто достать мобильный телефон и сделать покупки в несколько кликов. А еще мобайл-шопинг дает ощущение контроля: можно сравнить отзывы, проверить наличие, отложить покупку — без давления продавцов. Неудивительно, что потребители по всему миру все чаще выбирают онлайн-шопинг.

Аналитика Statista ^[2] показывает, что к 2027 году онлайн-продажи будут составлять почти четверть от общего объема розничной торговли по всему миру. Россия входит в пятерку мировых лидеров по распространенности онлайн-торговли. В глобальный топ-5 входят также Китай, Южная Корея, Индонезия и Великобритания.  Онлайн-покупки совершают свыше 50% ^[3] жителей нашей страны.

Широкое распространение покупок с использованием мобильного телефона меняет современный шопинг. Согласно исследованию VISA о глобальном индексе онлайн-покупок, в котором приняли участие 8 468 покупателей и 3 464 продавцов в восьми странах мира – США, Великобритании, ОАЭ, Сингапура, Саудовской Аравии, Мексики, Бразилии, Австралии, 69% покупателей совершают покупки через смартфон. В авангарде цифровых технологий — рынки Сингапура и ОАЭ, так как на них наблюдается особенно высокий процент покупок с помощью мобильных телефонов. Совсем рядом с лидерами — Сингапур и Бразилия.

Эффект бесконечной полки: как скроллинг увеличивает конверсию

Мобильные телефоны открывают моментальный доступ к электронной витрине онлайн-магазина, просмотр которой сильно затягивает. Это стимулирует продажи – чем чаще потребители просматривают товары, тем больше покупают. Заходя на сайты продавцов, покупатели часто добавляют в корзину товары, которые хотят посмотреть позже или купить при первой возможности. Поэтому ритейлерам следует стимулировать ^[4] регулярный просмотр ассортимента на сайте магазина.

Большинство покупателей (6 из 10) просматривают сайты онлайн-магазинов на своих телефонах несколько раз в неделю, а 32% покупателей заходят в онлайн-магазины каждый или почти каждый день. Более того, почти треть совершает онлайн-покупки ежедневно. Те, кто склонен просматривать товары через телефон, стали лучшими клиентами для продавцов. Такие потребители заходят просто полистать сайт продавца и в 50% случаев покупают, причем не предметы первой необходимости, а высокомаржинальные товары, например, электронику или что-то для своих хобби.

Покупатели хотят расплачиваться без лишних хлопот — для более чем половины опрошенных в 8 странах мира это играет важную роль при выборе продавца. Чаще всего покупатели привязывают банковскую карту для оплаты в онлайн-магазине, около 10% сохраняют свои банковские реквизиты в браузере. Набирает популярность биометрическая аутентификация, позволяющая совершать покупки практически мгновенно. Поскольку покупателям нужны такие возможности, продавцам понадобятся решения, которые обеспечат бесперебойную работу платежных систем и лежащих в их основе технологий. При этом в перечисленных странах почти 60% продавцов обеспокоены тем, что их платежные технологии не справляются с растущими запросами клиентов, которые в основном совершают покупки с мобильных устройств, в значительной степени из-за трудностей, связанных с системами кросс-канальных платежей. Эти данные можно трактовать как призыв к действию для остальных продавцов, которые еще этим не занимаются.

Эмпатия позволяет понять клиента

В эпоху мобильного шопинга, когда общение с клиентом часто сводится к тапам и уведомлениям, эмпатия становится стратегическим инструментом. Покупатели ждут от продавцов не только скорости и удобства, но и эмоционального отклика. Например, пользователи изучают отзывы прямо в магазине, и это сигнал: они хотят чувствовать уверенность в правильности выбора, а не просто получить информацию. Эмпатия проявляется здесь в умении предугадать их страхи и сомнения. И тогда вступают в бой технологии, чат-боты с ИИ анализируют тон сообщений, чтобы поддержать клиента не только решением проблемы, но и эмоционально, а персонализированные рекомендации в приложениях создают эффект «меня слышат».

Ключом к пониманию того, как встроить эмпатию в цифровые продажи, является сочетание аналитики и человечности. Ритейлеры, которые используют геолокационные данные для предложения скидок в ближайшем магазине, не просто повышают конверсию — они экономят время клиента, проявляя заботу. Обучение ^[5] сотрудников тоже меняется: например, сервисы вроде PlanoHero учат команды работать с «цифровыми следами» покупателей, чтобы предугадывать их потребности ^[6]. А мобильная реклама, интегрированная в соцсети, становится точечной: вместо навязчивых баннеров появляются истории, которые решают конкретные боли ^[7] аудитории. Компании, внедряющие эмпатию на всех уровнях, увеличивают к себе лояльность. Потому что в мире, где все можно купить в два клика, выигрывает тот, кто помнит: за экраном находится живой человек.

Дети, зумеры и миллениалы: кто двигает рынок

Наличие детей сильно влияет на покупательское поведение ^[8]. Так, семьи с детьми чаще совершают повторные онлайн-заказы. При этом США остаются рынком с чрезвычайно высоким проникновением электронной коммерции, там семьи с детьми не выделяются на фоне общей аудитории. Что касается поколений, миллениалы и зумеры — главные драйверы роста мобайл шопинга. Это связано с их цифровой социализацией, особенностями потребления и отношением к технологиям. Их потребительские привычки глубоко интегрированы в мобильные экосистемы, а онлайн-шопинг — один из способов самовыражения. 

В России 78% потребителей совершают онлайн-покупки со смартфона — такие данные приводит НАФИ ^[9]. В среднем россияне делают 3-4 покупки  в месяц ^[10], а главными причинами выбора ^[11] онлайн-шопинга остаются безопасность платежей и возможность быстро сравнить цены. Если в 2020 году особенно рос сегмент доставки продуктов питания (e-grocery) (+70%) ^[10], то к 2024 году основным драйвером рынка стали маркетплейсы, на которые приходится 75% всех заказов ^[9]. При этом онлайн-торговля активно развивается ^[12] в регионах: за последний год обороты там выросли на 60-80%.

Бесшовный шопинг: почему ритейлеры не успевают за запросами потребителей

Потребители ожидают, что шопинг через мобильный телефон, онлайн и в самом магазине превратится в единое целое, т.к. все эти каналы будут неразрывно связаны между собой. Несмотря на то, что бесшовный шопинг повышает конверсию, лишь 20% ритейлеров в России внедрили ^[13]концепцию «единого окна» в клиентском сервисе. Как показывает исследование ^[14] Salesforce, 72% покупателей ожидают от брендов единого опыта ^[15] во всех каналах, однако российские ритейлеры сталкиваются с системными барьерами. Главная проблема — фрагментированность ИТ-инфраструктуры. Компании используют разрозненные системы управления запасами, CRM и аналитики, что делает невозможным создание единой платформы для клиентов. Отсутствие унифицированных стандартов обмена данными увеличивает затраты на интеграцию, замедляя цифровую трансформацию.

Кибербезопасность остается серьезным вызовом для сферы торговли: 70% ритейлеров в России столкнулись с утечками данных в 2023 году — согласно SearchInform ^[16]. Внутри компаний усугубляет ситуацию конкуренция между онлайн- и офлайн-направлениями. Ритейлеры фиксируют падение продаж в магазинах при росте онлайн-заказов, что вынуждает их пересматривать стратегии распределения бюджетов.

Отсутствие централизованной аналитики мешает оценивать эффективность каналов, а внедрение ERP- и CRM-решений требует не только финансовых вложений, но и обучения персонала. Таким образом, переход к бесшовному шопингу невозможен без реорганизации бизнес-процессов, инвестиций в безопасность и развитие компетенций команд.

Отечественные ритейлеры стремятся присутствовать во всех каналах, развивают мобильные приложения, супер аппы, чат боты и другие технологии – не только для клиентов, но и для сотрудников и контрагентов. Так, например, Ozon fresh запустил чат бот, который позволяет пользователям заказывать продукты и товары частого потребления через приложение Telegram. «Лента» создала омниканальную платформу для клиентов, объединив сайт и мобильные приложения торговой сети, а также сервис собственной доставки. А сеть OBI запустила мобильное приложение, которое объединило полный каталог товаров, представленных в магазинах сети, и доступ к прочим сервисам.

Складской бум и искусственный интеллект: что стоит за ростом e-com в России

Крупные отечественные компании развивают собственные маркетплейсы либо занимаются интеграциями с маркетплейсами и разрабатывают специальные модули в своих e-com платформах. Примеры подобной стратегии – Мегамаркет, К ^[17]упер ^[17] от Сбера, KazanExpress от Магнита.

Еще один тренд — открытие собственных дарксторов и ПВЗ, а также строительство и автоматизация складов. В 2024 году доля вакантных площадей в сегменте складской недвижимости была минимальной за последние пять лет. На объемы ввода новых площадей влияет высокая деловая активность онлайн-ритейлеров.

Росту способствует улучшение инфраструктуры, автоматизация, ускорение логистики и использование ИИ. Россия входит в первую десятку стран мира по объему совокупных вычислительных мощностей с использованием ИИ — по данным Минэкономразвития РФ (МЭР).

По нашим данным, более 40% российских ритейлеров используют ИИ и нейросети для решения бизнес-задач. Активнее всего решение используют сегменты e-commerce, fashion, косметика, DIY. Среди сценариев использования — маркетинг, написание текстов, генерация картинок, заполнение карточек товара, ответы на простые вопросы поддержки, чат боты, стандартизация скриптов колл-центров.

Также ИИ задействуют в видеоаналитике: проверке ассортимента, расстановке товаров на полках, распознавании лиц, подсчете уникальных посетителей. Маркетплейсы и онлайн-платформы с помощью ИИ предсказывают, какие товары интересны пользователю, и предлагают их первыми в списке выдачи. Еще одна область применения ИИ — прогнозирование спроса для управления цепочкой поставок.

ИИ используется для повышения эффективности бизнес-процессов и анализа персональных данных. Например, компании внедряют ИИ-ассистентов с технологией голосовой сборки, которые распознают и синтезирует речь, знают набор команд и могут создавать задачи для пополнения товаров. 

Физические магазины не умрут. Но станут другими

Хотя доля онлайн-покупок продолжает расти, физические магазины остаются важным элементом клиентского опыта, трансформируясь в гибридные пространства, где технологии дополняют живое взаимодействие. Например, сервис самовывоза (Click & Collect), который еще недавно казался вспомогательным каналом, сегодня превратился в «золотую жилу» для ритейла. Согласно исследованию Visa, почти половина покупателей при получении заказа в магазине приобретают дополнительные товары. В России эта тенденция особенно заметна: 49% потребителей предпочитают забирать заказ самовывозом — по данным исследования ЮKassa и RetailCRM.

Успех самовывоза объясняется несколькими факторами. Клиенты, забирающие предварительные заказы, склонны тратить больше. Для ритейлеров это не только рост продаж, но и сокращение логистических издержек: доставка в магазин обходится дешевле адресной курьерской службы.

Чтобы усилить потенциал самовывоза, ритейлеры внедряют технологии и новые форматы взаимодействия. Например, сети «Пятерочка» и «М.Видео» используют QR-коды для мгновенной выдачи заказов, сокращая время ожидания до минуты. Персонализация также играет ключевую роль: анализируя историю покупок, магазины предлагают клиентам релевантные товары прямо в момент визита. Так, «Перекресток» рекомендует специи или соусы вдобавок к заказанным продуктам через мобильное приложение. Еще один тренд — создание «импульсных зон» у стоек самовывоза, где размещают товары повседневного спроса.

Физические магазины будущего — это не просто точки выдачи, а пространства для экспериментов. Nike, например, оборудует интерактивные зоны, где можно протестировать кроссовки в движении, а IKEA внедряет AR-технологии, позволяя клиентам «примерить» мебель в интерьере. Такие решения не только стимулируют продажи, но и создают эмоциональную связь с брендом. В эпоху мобильного шопинга магазины становятся финальным звеном в цепочке бесшовного опыта. Задача ритейлеров — объединить онлайн-удобство с офлайн-вовлеченностью, превратив каждое посещение в уникальное событие.