Из DVD-проката в мирового гиганта с аудиторией в 302 млн человек: секреты маркетинговых побед Netflix

Мировая аудитория Netflix чуть меньше населения США, а в среднем каждый пользователь проводит на нём 2 часа ежедневно. Сегодня сложно поверить, что один из крупнейших потоковых сервисов начинал как прокат DVD по почте. Это история об умении адаптироваться к любым обстоятельствам и об успешном маркетинге

Немного развернём мысль и подчеркнём важное: Netflix — это история об умении адаптироваться к любым обстоятельствам, сохраняя самое важное — интерес ^[1] своей аудитории. И об успешном маркетинге, чтобы постоянно поддерживать и подогревать этот самый интерес.

---

В 2024 году суммарный доход Netflix составил $39 млрд, а на создание собственного контента у платформы ушло $15 млрд. Её название давно стало именем нарицательным. А фразу «посмотреть что-то на Netflix» поймут в 190 странах мира.

❯ Как появилась идея

Рид Хастингс и Марк Рэндольф основали компанию Netflix 29 августа 1997 года. Ранее первый основатель работал директором по маркетингу в компании Pure Software, принадлежавшей второму. По официальной версии, Netflix придумали в поездках между своими домами в Санта-Крусе и штаб-квартирой покупателя Pure Software в Саннивейле, ожидая окончательного решения.

Позднее Хастингс дважды менял версии истории появления Netflix:

• Сначала заявил, что идея пришла к нему после оплаты $40 за поздний возврат DVD-диска с фильмом.

• Потом сказал, что она возникла во время решения математической задачи о пропускной способности.

Рэндольф же заявлял, что основатели Netflix изначально хотели создать своего рода Amazon, но сфокусироваться на прокате DVD.

❯ Бизнес-модель Amazon

Для Netflix искали крупную категорию портативных товаров для продажи через Интернет. Популярные тогда видеокассеты были слишком объёмными, поэтому их оказалось неудобно и нерентабельно хранить и доставлять клиентам.

DVD в США впервые появились за полгода до основания компании — в марте 1997-го. Основатели Netflix провели простой тест и отправили диск по почте в дом Хастингса в Санта-Крусе. Он пришёл целым и это стало решающим аргументом в пользу бизнес-идеи.

Так появился Netflix — первый в мире прокат DVD. В нём работали 30 сотрудников, а в библиотеке было 925 фильмов. Между прочим, почти все вышедшие к тому времени в формате DVD.

❯ Конкуренция с Blockbuster

Всего через месяц своего существования Netflix дополнила разовый прокат ежемесячной подпиской, а в 2000-м году полностью перешла на формат безлимитной аренды DVD. Компания набрала 300 000 подписчиков, но бизнес был убыточным.

Основатели даже предложили своему основному конкуренту — Blockbuster — купить 49% Netflix и были готовы отказаться от названия. Но конкуренты отклонили предложение.

К 2002-му году DVD-плееры подешевели в среднем до $200 за штуку. Тут-то и начался новый рост. В этом же году компания вышла на IPO (первичное публичное размещение), а 2003-й наконец закончила с прибылью в $6,5 млн.

---

❯ Как интернет победил DVD

Дела у Netflix шли хорошо: к 2005-му году в коллекции компании было 35 000 различных фильмов. Ежедневно она отправляла американцам миллион DVD.

Но тут в дело вмешался интернет. Скорость передачи данных росла, стоимость трафика снижалась, и многие пользователи начали скачивать фильмы.

В компании разработали ТВ-приставку Netflix box. Идея устройства была в том, что оно будет скачивать фильмы из коллекции Netflix за ночь для последующего просмотра пользователем. В Netflix уже купили права на показ фильмов и всё было готово к выходу новой технологии на рынок. Но тут… появился YouTube, и от аппаратной передачи данных пришлось отказаться. Так технология устарела ещё до того, как успела дойти до зрителей.

---

❯ Алгоритм Cinematch и максимальная персонализация

В 2007-м Netflix сделала ставку на потоковую передачу данных. «Изюминкой» сервиса стали персонализированные видеорекомендации на основе рейтингов и отзывов клиентов.

В улучшение алгоритма рекомендаций в компании вложились всерьёз и даже создали Netflix Prize — открытое соревнование для разработчиков, участники которого должны были улучшить этот алгоритм на 10%. Победителю полагался миллион долларов. Соревнование длилось четыре года — с 2006 по 2009, потому что никому не удавалось достичь цели.

Были команды, получившие «приз за прогресс», то есть повысившие точность хотя бы на 1%. Наконец летом 2009-го сразу две команды прислали исходный код улучшенного более чем на 10% алгоритма. Победитель просто успел сделать это на 20 минут раньше конкурента.

Пока участники конкурса искали решение, алгоритм Cinematch всё улучшался и улучшался. Он не только предлагал зрителям популярные фильмы, но и подбирал малоизвестные на основе их предпочтений.

Потоковый контент Netflix в 2007 году составлял около тысячи фильмов, то есть не более 1% от доступных на DVD. К 2009 году количество фильмов для потокового просмотра выросло в 12 раз.

В итоге Netflix снова удалось оказаться в потоке. Продажи DVD по всему миру падали — эпоха этого формата постепенно подходила к концу. Но доходы Netflix в 2009 году достигли $1,67 млрд.

При этом Netflix осталась верна первым клиентам, которые выбирали именно формат DVD по почте. Компания прекратила оказывать такую услугу только в 2023 году.

---

❯ В игру вступает искусственный интеллект

Естественно, настолько быстро адаптирующаяся к любым изменениям компания, не могла пройти мимо возможностей искусственного интеллекта ^[2] и машинного обучения ^[3]. Именно они сегодня лежат в основе рекомендательных алгоритмов Netflix.

Netflix перешёл к персонализации не только рекомендаций фильмов. Сервис начал подбирать для каждого пользователя оптимальное заглавное изображение к каждому из них. Например, если в фильме играют два известных актера, на заглавном изображении появлялся тот из них, фильмы с участием которого чаще выбирал пользователь.

---

❯ Netflix на международном рынке

Переход к потоковому вещанию позволил Netflix не оставаться в пределах только США и в 2010-м году компания вышла на канадский рынок. Ещё через 4 года смотреть её контент можно было уже в 40 странах, а к 2016-му году пользователи Netflix проживали в 190 странах.

Пандемия обеспечила резкий рост Netflix, который идеально вписался в формат «ковидного досуга». Стоимость акций компании в период с 2020-го выросла с $300 с небольшим до $700 за штуку.

А весной 2022-го акции резко обвалились, потеряв 35% стоимости. За месяц до этого компания ушла из России, лишившись на восточно-европейском рынке 700 000 подписчиков. Однако даже после полного ухода из России сервис не отказался от выпуска субтитров к своим сериалам на русском языке.

---

❯ Netflix Original: показывать чужое — создавать своё

С 2011 года компания не только распространяет контент, но и сама производит его под брендом Netflix Original. Первым сериалом от Netflix стал «Карточный домик» — адаптированная версия мини-сериала BBC. В 2015-м году «Карточный домик» получил «Золотой глобус» в номинации «Лучший драматический сериал».

В 2021 году благодаря Netflix мир узнал о новой версии детской «Игры в кальмара». Количество зрителей первого сезона сериала достигло  ^[4]111 миллионов человек за неполный месяц со дня премьеры.

Netflix предлагает зрителям и другие форматы:

• Фильмы, права на которые выкупает у создателей. На платформе распространялись «Закат цивилизации» и «Маугли». Многие фильмы в итоге выиграли «Оскар», что подогрело интерес публики. Это картины «Рома», «Манк» и «Ма Рейни: Мать блюза».

• Видеоигры по мотивам фильмов и сериалов, которые стали доступны пользователям по той же подписке в мобильном приложении сервиса. В первую пятёрку вошли «Stranger Things: 1984»; «Stranger Things 3: The Game»; «Shooting Hoops»; «Card Blast» и «Teeter Up».

• Телешоу. Например, компания выкупила у популярных американских стендаперов права на трансляцию их выступлений. Некоторые из них зрителям показали в прямом эфире.

Netflix не только расширяла набор доступных форматов, но и смешивала их. Так зрители могли получить совершенно новый опыт ^[5]. Например, интерактивные эпизоды сериалов соединяли привычный фильм и видеоигру, а в шоу «Ты против дикой природы» ведущий действовал так, как указывала ему аудитория.

---

❯ Из чего складывается доход Netflix

Сервис работает по принципу ежемесячной подписки. Причём пользователь может выбрать два варианта стандартного тарифа — с рекламой и без рекламы, смотреть видео на двух устройствах одновременно и даже добавить к своему тарифу ещё одного участника за дополнительную плату. Большая часть возможностей сервиса доступна на этом тарифе, то есть можно смотреть почти все видео в максимальном качестве.

Премиум-пользователи, естественно, смотрят контент сервиса без рекламы. Они также могут воспользоваться такими технологиями, как объёмный звук и Ultra HD.

В 2025 году Netflix прогнозирует доход только от рекламы в $3,2 млрд.

---

❯ Как всё это работает

Когда Netflix перешёл к потоковому вещанию, важной «фишкой» сервиса стало его качество. Кому же понравится, если подключенный по платной подписке сервис работает через пень-колоду…

На старте в 2007-м компания построила два дата-центра и использовала их для работы в новом формате. Но обслуживать такую аудиторию они уже не могли, а потому часто случались сбои. Так компания перешла на облачные технологии. Чтобы всё уж точно работало, как швейцарские часы, сейчас Netflix использует два разных облака: AWS и Open Connect. Решение снова оказалось верным — крупных отказов больше не было. Так что если вы хотите, чтобы ваш сервис работал как Netflix, стоит обратить внимание ^[6] на облака.
Тут самое время скромно напомнить, что вы читаете эту статью в блоге Timeweb Cloud ^[7] 😂

❯ Рецепт феноменального успеха Netflix

Секрет успеха платформы таков: маркетинг, маркетинг и ещё раз маркетинг! Именно правильно выбранная и успешно адаптируемая маркетинговая стратегия позволила компании пережить и кардинальную смену технологий, и многих своих конкурентов.

Однако, если разложить, стратегию Netflix на компоненты, получится вот что:

• Удачная бизнес-идея. Стать первым прокатом DVD-дисков с отправкой почтой в США было смелым решением, которое полностью окупилось.

• Поразительная гибкость и бизнес-чутьё. Благодаря своевременному переходу к потоковому вещанию Netflix живее всех живых. Упомянутый выше Blockbuster, например, прекратил своё существование в 2014 году.

• Персонализация. Подбор не только фильмов, но даже заглавных изображений по предпочтениям пользователя.

• Эксклюзивный контент. Собственные сериалы-рекордсмены по количеству просмотров, телешоу и видеоигры, уникальные комбинированные форматы.

• Надежность сервиса и высокое качество видео. Минимизация количества сбоев и отказов.

А вы что смотрели на Netflix? Много у нас тут любителей «Кальмара» или «Бриджертонов»?

---

Новости, обзоры продуктов и конкурсы от команды  ^[8]Timeweb.Cloud ^[9] — в нашем Telegram-канале ^[8] ↩