GlowByte и комьюнити «Сарафан» провели дискуссию о CVM-трендах

27 мая в Москве GlowByte и комьюнити “Сарафан” провели мероприятие “Лето в белом” ^[1], собравшее порядка 300 экспертов в области маркетинга, CX, CVM, CRM, LoY & Analytics из различных индустрий.

“Сарафан” ^[2]– одно из бизнес-комьюнити компании GlowByte. Сегодня сообщество насчитывает более 700 человек. Эксперты развивают индустрию рынка, профессиональную культуру CVM и создают полезный инфоресурс. (Рассказывали об этом тут ^[3].)

Участники комьюнити регулярно собираются на мероприятиях, одним из которых стало “Лето в белом”. Официальная часть встречи включала выступления спикеров из ВТБ, “Пятёрочки”, Health & Nutrition и “МегаФона”. 

Вероника Трунова, начальник управления, ВТБ, рассказала о CRM-закулисье – вызовах, с которыми столкнулся банк в рамках цифровой трансформации, и решениях, которые помогли добиться успешных результатов. Она отметила, что ВТБ стал одним из первых российских банков, которые осуществили полномасштабную миграцию CRM-системы на отечественный продукт. 

“У нас не было готовых шаблонов или заранее проложенного пути. Мировые лидеры создавали CRM-системы с 50-х годов прошлого века. Мы же совместно с технологическим блоком разработали и внедрили CRM-систему за 2 года, опираясь только на опыт ^[4], знания и экспертизу команд”, – подчеркнула Вероника Трунова.

Татьяна Самарина, руководитель отдела активации покупателей, Health & Nutrition, подняла тему CVM в ретейле глазами FMCG. 

“CVM – важный инструмент как стратегических, так и тактических маркетинговых коммуникаций. В FMCG мы фокусируемся на релевантности, инкрементальности и окупаемости этого инструмента, над чем совместно работаем с партнёрами”, – сказала Татьяна Самарина.

Экспертными знаниями о запуске CVM и персонализированных коммуникациях поделилась и Татьяна Гогуадзе, руководитель управления персонализации предложения, ТС “Пятёрочка”. Она презентовала книгу “Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса”, которую, основываясь на личном опыте, выпустила X5 Group в текущем году. 

Книга отвечает на вопросы: какую выгоду получают от CVM бизнес, поставщик и покупатель, как запустить CVM в компании, какие компетенции нужны, чтобы работать в команде CVM и др. 

“Мы вместе строим мир, где каждый клиент особенный”, – подчеркнула Татьяна Гогуадзе.

Персонализированные коммуникации также стали темой выступления Сергея Пацынко, руководителя по управлению продажами, “МегаФон”.

Спикер отметил: “Основой персонализации предложений в современном бизнесе является системное изучение и оцифровка потребностей ^[5] клиентов. Анализируя эти данные, компании могут осмысленно адаптировать продукт, цену, маркетинг и каналы коммуникации – тем самым не просто предлагая услугу, а подстраиваясь под потребности клиента”.

Серию докладов продолжила дискуссия “Ключевые тренды в области CVM”, модератором которой выступил Александр Ефимов, исполнительный директор практики продвинутой аналитики GlowByte, лидер ИИ-клуба “Моделист” ^[6]. Участниками дискуссии стали эксперты компаний “М.Видео-Эльдорадо”, “Магнит”, Х5, “Аптечная сеть 36,6” и ОТП Банка.

Для обсуждения были предложены четыре темы: маркетинговая оптимизация,  LLM для гиперперсонализации, CVM для всех категорий клиентов и эффективность А/Б-тестов. В рамках дискуссии в режиме реального времени модератор также провел интерактивный опрос по каждой теме.  

На вопрос “используете ли маркетинговую оптимизацию в процессах CVM” ровно половина опрошенной аудитории ответила положительно. 

“Вместе с тем опрос показал, что есть и те, кто не только внедрил (18,2%), но даже занялся “перевнедрением” оптимизатора, собрав бэклог дополнительных задач по итогам проекта. Ведь такие проекты требуют оцифровки всех составляющих CVM – от корректных данных и справочников до расчета всех необходимых скоров откликов на коммуникации. И если чего-то не хватает на входе в проект, то это вскроется в процессе внедрения оптимизатора”, – считает Александр Ефимов. 

В ходе опроса “используете ли LLM для гиперперсонализации” выяснилось, что более половины проголосовавших участников (66,7%) проводят пилоты или уже используют LLM в рамках CVM, и лишь малая часть (6,67%) не проявляет интереса ^[7] к этой технологии. 

Александр Ефимов: “Наша дискуссия и результаты опросов только подтвердили неприкрытый практический интерес к гиперперсонализации с помощью LLM. Открытым остается только вопрос, какие кейсы на самом деле заработают и будут в будущем внедряться в регулярные процессы CVM, а какие так и останутся экспериментами”.

Дискутируя на тему расширения CVM за пределы действующей базы клиентов, эксперты сошлись во мнении, что основная задача CVM – развивать активных и приносящих прибыль клиентов.

“”Спящие” клиенты, согласно опросу участников (46,7%), являются одной из основных категорий клиентов, не охваченных CVM. Несмотря на возможность использовать разные техники для мотивации ^[8] клиента, участники дискуссии считают, что незачем гоняться за клиентами, которые не склонны быть активными”, – уточнил модератор дискуссии. 

Рассуждая об эффективности А/Б-тестов, эксперты отметили, что этот подход широко используется в CVM, но с ним связаны и некоторые трудности: например, частое пересечении аудитории в параллельных тестах, которое приводит к неинформативности А/Б-тестирования (ответили 64,3% опрошенных).

“С одной стороны, решать этот вопрос следует путем стандартизации методологии и внедрения единой платформы А/Б-тестирования, с другой – путем изучения других методов оценки эффективности кампаний. Одним из таких подходов, когда по разным причинам невозможен А/Б-тест, может быть причинно-следственный анализ (Causal Inference), но это тема отдельного рассказа”, – подытожил Александр Ефимов.

Совместная дискуссия GlowByte и комьюнити “Сарафан” при участии лидера ИИ-клуба “Моделист” показала, что CVM становится одной из самых автоматизированных и технологичных функций в компании. Большинство участников дискуссии уже работают с персональными офферами и переходят к внедрению оптимизатора, а также проведению экспериментов с гиперперсонализацией на базе LLM.