«Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров» Филипа Котлера

Любители легкого чтения о трендах, ликуйте. Принесли в рубрику книгу на тему прогрессивного маркетинга от целого коллектива авторов. Обо всём по порядку.

Филип Котлер — легендарный маркетолог, почетный профессор Northwestern University. The Wall Street Journal причисляет его к шестерке самых влиятельных бизнес-мыслителей современности. Возможно, именно этот человек из всех живущих на планете знает об эволюции маркетинга всё.

Хермаван Картаджайя — основатель ведущей азиатской маркетинговой консалтинговой компании MarkPlus и один из самых влиятельных бизнес-гуру Юго-Восточной Азии. 

Айвен Сетиаван — главный операционный директор упомянутой выше MarkPlus. Как практик специализируется на phygital-стратегиях. Топит за цифровую трансформацию, искусственный интеллект ^[1], интернета вещей и AI, IoT и метавселенные и знает, как применять эти технологии в маркетинге.

Книга, с кодом 6.0 — не первая для такого «звёздного» коллектива. До нее в серии выходили и другие:

• «Маркетинг 3.0: от продуктов к клиентам и к человеческому духу». В этой части авторы выделили и другие этапы эволюции маркетинга: ориентированного на продукт (1.0), на клиента (2.0) и на личность человека (3.0);

• «Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому», в которой авторы призывали поспевать за цифровым ландшафтом, адаптироваться к изменениям и сделать своими сторонниками молодое поколение. Кстати, концепция основана на представлениях о четвертой промышленной революции Клауса Шваба;

• «Маркетинг 5.0: технологии следующего поколения». Здесь авторы предложили использовать передовые технологии на благо человечества, что и происходит на рынке в данный момент. Отметим, что эксперты — не провидцы, но хорошие аналитики, а на издание книг требуется время, ввиду чего некоторые описанные тренды могут устаревать. Однако и это относительно: пока в одной части света или в отдельно взятом городе господствуют давние принципы, в локациях с развитой индустрией технологии прочно вплетаются в жизнь. Поэтому есть смысл почитать все книги из серии, сформировать взгляд на эволюцию ^[2] и применять для своей жизни и работы наиболее подходящие инструменты.

Но перейдём к «Маркетингу 6.0».

Ключевая идея книги — переход к иммерсивным технологиям: VR, AR, метавселенным и слиянию цифрового и физического опыта ^[3], то есть phygital-маркетинга. Авторы считают, что будущее маркетинга заключается в создании персонализированных и эмоционально вовлекающих взаимодействий, в которых границы между онлайн и офлайн стираются. Например, примерка кроссовок с использованием дополненной реальности, как это сделали в Nike. Или виртуальный макияж и умные зеркала, которые сохраняют историю «примерок» и рекомендованые продукты, в Sephora. Разумеется, всё это делается для достижения целей бизнеса: виртуальные шоу-румы с планшетами и возможность взглянуть через приложение, как будет смотреться мебель в интерьере, принесли IKEA рост конверсии и снизили количество возвратов. В общем, тема рабочая, и гиганты рынка успешно используют новые инструменты, чтобы быть впереди планеты всей. 

Тренд на иммерсивные взаимодействия между брендами и клиентами авторы объясняют появлением поколений, «выросших на цифре». Молодых людей привлекает деятельность с эффектом погружения, отсюда и потребительские предпочтения. Сегодня маркетинг происходит даже в метавселенных. Авторы не только рассказывают об этом, но и предлагают задуматься как часто современные пользователи переключают внимание ^[4] на телефоны и погружаются в цифровой мир.

Авторы книги выделяют пять составляющих иммерсивного опыта, который лежит в основе «Маркетинга 6.0»:

• Мультисенсорность, задействующая пять органов чувств ^[5];

• Интерактивность,

• Вовлеченность,

• Бесшовное взаимодействие, в котором нет трения и шероховатостей (если пользователь идет на концерт, то все должно проходить гладко: от покупки билета до прохода к концертной площадке, чтобы ничего не отвлекало от события);

• Сторителлинг, то есть связанность элементов единым повествованием.

В качестве примера к этой схеме авторы упоминают иммерсивный опыт, который дарит своим клиентам Apple. Даже если покупки совершаются через сайт, то в физический магазин всё равно возвращаются за впечатлениями ^[6], и тогда покупателя условно проводят по вот какому маршруту:

• Дают возможность познакомиться с товарами поближе, потрогать их. Например, отрегулировать уровень наклона экрана выставленного в зале MacBook — мультисенсорный опыт;

• Встречают клиентов, проявляют эмпатию, предлагают решения, внимательно выслушивают, прощаются — интерактивный опыт, для которого у Apple, между прочим, есть стандарт;

• Предлагают принять участие в мероприятиях, на которых можно научиться монтировать видео, снимать на iPhone, сочинять с помощью него же музыку — опыт участия;

• В магазинах Apple нет касс, поэтому нет очередей, которые бы создавали то самое «трение». Вместо этого оплата товара происходит через мобильное устройство — поможет любой сотрудник. Всё это создает бесшовный опыт  взаимодействия с продуктом;

• За перечисленным следует рассказ о простоте и удобстве использования товара — опыт сторителлинга.

Как видите, многое из этого вполне осуществимо. Из книги получится почерпнуть идеи для вдохновения, чтобы реализовать иммерсивный маркетинг в собственном деле или на работе. А быть может, чтение прокачает вашу потребительскую культуру и задаст новую планку для нормы. Будущее-то совсем рядом.