SEO в эпоху искусственного интеллекта: как изменились правила игры

Сейчас технологии развиваются стремительными темпами – и искусственный интеллект ^[1] занимает всё более важное место в каждой сфере, включая поисковую оптимизацию. Меня зовут Максим Улендеев, я SEO-специалист Beget и в этой статье расскажу, что изменилось в цифровом поиске в эпоху развития искусственного интеллекта.

Итак, классическое SEO — это набор стратегий и тактик, которые помогают сайту занять высокие позиции в органической выдаче поисковых систем, таких как Google и Яндекс. Основная цель остается прежней — привлечение целевого трафика через релевантные запросы. В традиционном SEO ключевыми элементами были работа с семантическим ядром, техническая оптимизация сайта, улучшение поведенческих факторов и построение ссылочного профиля.

Но поисковая среда стремительно меняется. С развитием искусственного интеллекта привычная модель поиска претерпевает трансформацию: пользователи всё чаще получают готовые ответы, сформированные нейросетями. В Яндексе эту функцию выполняет «Яндекс Нейро» (сейчас интегрированная в Алису), в Google — «AI Overviews». Такие решения всё чаще подменяют классическую выдачу ссылок краткими обобщениями с указанием источников.

Одновременно растет популярность ИИ-интерфейсов, не привязанных напрямую к поисковым системам: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Grok, DeepSeek и другие становятся самостоятельными точками входа для поиска и анализа информации. Пользователи обращаются к ним напрямую, обходя привычные поисковики, что меняет правила цифрового маркетинга.

В этих условиях очевидно: традиционного SEO больше недостаточно. На первый план выходит новая дисциплина — продвижение в эпоху ИИ. Ее задача — не только занять место в поисковой выдаче, но и попасть в ответы, которые формируют ИИ-системы.

Таким образом, SEO в эпоху искусственного интеллекта требует смещения акцента: от работы исключительно с алгоритмами ранжирования сайта в традиционном поиске к взаимодействию с алгоритмами генерации ответов. В этой статье мы разберем, как меняются правила игры, какие вызовы стоят перед SEO-специалистами и какие стратегии помогают оставаться заметными в новой цифровой реальности.

Растущий интерес к ИИ-инструментам: статистика и тренды

Трансформация поисковой среды напрямую отражается на интересе к ИИ-инструментам, и он демонстрирует взрывной рост. Наиболее ярко это проявляется в динамике таких сервисов, как ChatGPT, Gemini (ранее Bard), Perplexity, Grok и DeepSeek, которые постепенно начинают конкурировать за аудиторию именно в сегменте поиска и анализа информации.

Доля трафика по ИИ-системам:

Историческая справка — распределение трафика за 2024 год:

По данным Similarweb ^[2] (апрель 2025), лидирующие позиции в сегменте занимают продукты OpenAI. Только ChatGPT генерирует около 5,14 млрд визитов в месяц, что делает его крупнейшим ИИ-ботом. Для сравнения: Google остается абсолютным лидером глобального поиска с 81,31 млрд посещений в месяц, хотя его показатели снизились на 0,89% по сравнению с прошлым годом. Bing, напротив, зафиксировал куда более заметное падение — минус 21,76%.

Эти данные подтверждают очевидный тренд: пользователи всё активнее используют ИИ-платформы не только как дополнение к классическим поисковикам, но и как полноценную альтернативу им, хотя классический поиск всё равно занимает лидирующие позиции.

При этом появился удобный сервис ^[3] от Ahrefs, который позволяет отслеживать соотношение классического поиска и ИИ-поиска и следить за тенденциями на рынке, что довольно удобно.

Также теперь можно отслеживать упоминания своего сайта в разных ИИ-системах – вот, как выглядит дашборд с упоминанием в ИИ в Ahrefs и Semrush:

Ahrefs:

Semrush:

Официально пока трудно отследить упоминание в ИИ, Google анонсировал интеграцию данных из AI Mode и AI Overviews в общий отчет “Результаты поиска” в GSC. Однако он не будет предоставлять отдельную сегментацию для ИИ-трафика, что затруднит прямую оценку его эффективности.

Как люди ищут информацию: поведенческие изменения

Изменение поисковых привычек — один из главных факторов, влияющих на SEO-стратегии в 2025 году. Исследование Higher Visibility ^[4] демонстрирует, что аудитория постепенно адаптируется к новому формату поиска:

• 71,5% пользователей хотя бы иногда используют ИИ-инструменты для поиска информации, при этом 14% делают это ежедневно.

• 79,8% продолжают полагаться на традиционные поисковые системы (Google, Bing), особенно при поиске общей информации и сложных запросов.

• Лишь 20,2% пользователей за последний год сменили свою основную поисковую платформу на ИИ-сервисы.

Эти данные показывают, что ИИ-поиск активно растет, но пока выполняет вспомогательную функцию. Его главные сценарии применения — быстрый доступ к кратким справочным данным, помощь в анализе сложных тем и генерация обобщенных ответов. Традиционные поисковики же остаются основным инструментом, когда нужно найти подробную, структурированную и проверенную информацию.

Важно отметить, что у разных поколений наблюдаются различия в поведении ^[5]: молодая аудитория быстрее адаптируется к ИИ-поиску, в то время как старшие пользователи остаются более лояльны к классическим поисковым системам. Это открывает пространство для персонализированных стратегий SEO и контент-маркетинга, ориентированных на разные сегменты аудитории.

Таким образом, переход к ИИ-поиску идет поступательно: он не вытесняет традиционные модели, а формирует гибридную среду, где пользователи комбинируют разные инструменты в зависимости от своих задач.

Десктоп доминирует в ИИ-трафике

По данным BrightEdge ^[6], хотя мобильные устройства давно превзошли десктопы по объему трафика в классическом вебе, в сегменте ИИ-поиска картина противоположная: здесь лидирует именно десктоп. Большинство пользователей обращаются к ИИ-сервисам с компьютеров, а не со смартфонов. Причина кроется в специфике использования — общение с ботами часто требует вдумчивого диалога, работы с большими текстами и возможности параллельно открывать документы или вкладки браузера.

Кроме того, структура запросов в ИИ также отличается от классического поиска. Чаще всего через чат-боты ищут:

• объяснения понятий и справочную информацию;

• рекомендации и краткий анализ;

• генерацию текстов, идей или резюме материалов.

А вот коммерческие, транзакционные и навигационные запросы (например, покупка товара, заказ услуги или переход на сайт бренда) остаются преимущественно в зоне традиционного SEO. Это связано с тем, что пользователи всё еще больше доверяют поисковикам в вопросах, где есть риск, связанный с деньгами или безопасностью.

Интересно, что корпоративные пользователи особенно активно задействуют десктопные версии ИИ-инструментов — для аналитики, подготовки отчетов и автоматизации рабочих процессов. Это открывает для бизнеса новые возможности: адаптировать контент не только под классический SEO, но и под форматы, которые удобны для чтения и обработки в диалоговых интерфейсах.

Таким образом, картина распределения трафика подчеркивает: ИИ-поиск пока что остается «десктопным инструментом», где информационные и исследовательские задачи выходят на первый план, а коммерческие запросы продолжают доминировать в традиционном поиске.

Доверие к ИИ в поиске

По исследованию Дмитрия Андрияшкина ^[7] (Школа дизайна НИУ ВШЭ), пользователи демонстрируют высокий уровень доверия к ИИ-ответам в поиске. Особенно это проявляется в случаях, когда ответы сопровождаются ссылками на первоисточники или когда бот способен аргументировать и обосновывать свои выводы.

Этот фактор формирует важное направление развития SEO: создание экспертного и авторитетного контента. Такой контент должен быть не только полезен людям, но и структурирован так, чтобы быть понятным и цитируемым для ИИ-моделей. По сути, это новый уровень оптимизации — работа не только «для человека» и «для алгоритмов поиска», но и «для алгоритмов генерации ответов».

В долгосрочной перспективе выигрывать будут проекты, способные предоставлять экспертную информацию в прозрачной, интерпретируемой форме, что увеличит вероятность ее использования в качестве источника для ИИ-систем.

Принципы формирования ответа в ИИ-системах

1. Обучение ^[8] на масштабных датасетах
   Большинство языковых моделей обучаются на огромных массивах текстов: от Википедии и научных публикаций до форумов и новостей. Эта база периодически обновляется с выходом новых версий моделей. Например, GPT-4.5 содержит данные до конца 2023 года, но многие современные ИИ уже имеют доступ к интернету и могут подгружать свежую информацию.

2. Статистический подход
   ИИ не хранит факты в привычном смысле. Его работа основана на выявлении статистических закономерностей языка: модель предсказывает, какие слова или фразы с наибольшей вероятностью идут друг за другом.

3. Векторные представления (embeddings)
   Контент делится на небольшие фрагменты — «чанки», которые переводятся в числовые векторы, отражающие смысл. Аналогично обрабатывается запрос пользователя. Система ищет совпадения между векторами запроса и контента и формирует ответ на основе наиболее близких по смыслу элементов.
   Пример: вектор «Пьесы Чехова» окажется рядом с фрагментами, где упоминаются «Вишневый сад», «Чайка» или «Три сестры».

4. Анализ интента и «веерные запросы»
   Например, Google AI применяет метод Query Fan-Out: сложный вопрос разбивается на серию подзапросов, охватывающих разные аспекты темы. Затем система объединяет результаты в единый, сжатый и информативный ответ.

5. Качество и структура контента
   ИИ оценивает не только текст, но и:

• репутацию сайта (авторитетность источника);

• полноту раскрытия темы;

• структуру страницы (заголовки, списки, таблицы, FAQ-блоки);

• наличие микроразметки Schema.org ^[9];

• мультимедиа (изображения, видео с ALT-тегами и пояснениями);

• PageRank сайта (ссылочный вес).

Недавно Google внедрил технологию MUVERA ^[10], которая использует многовекторную модель (FDE) для более точного подбора релевантных фрагментов. Это повышает качество совпадений между запросами и источниками и делает выдачу ИИ еще более приближенной к экспертному уровню.

Как ИИ относится к контенту, созданному другими ИИ

И Google ^[11], и Яндекс ^[12] официально подтверждают: использование ИИ-контента допустимо, если он соответствует ключевым критериям качества:

• приносит реальную пользу пользователю;

• является оригинальным;

• проходит человеческую проверку и редактуру;

• не сводится к бездумному «спаму».

Особое значение приобретают экспертность, достоверность и структурированность материала. Это значит, что даже сгенерированный ИИ текст должен содержать проверенные данные, ссылки на надежные источники и быть логично ^[13] оформлен. Такой подход повышает вероятность того, что контент будет не только принят поисковыми системами, но и использован самими ИИ в ответах.

В то же время в интернете всё активнее появляются ИИ-детекторы — инструменты для определения текста, созданного нейросетями. На текущий момент они часто дают сбои и не оказывают решающего влияния на SEO. Но в будущем, по мере их совершенствования, можно ожидать, что они начнут использоваться для регулирования качества и прозрачности контента.

Практический вывод для бизнеса: ИИ-контент уже можно использовать, но только в связке с экспертизой человека. Лучшие результаты достигаются при комбинировании ИИ-генерации с редакторской доработкой и добавлением уникальной экспертной ценности.

Как подготовить контент, чтобы он попадал в ответы ИИ

Появление ИИ-поиска — например, Google AI Overviews, Bing Copilot, Яндекс Нейро (Алиса) и ответов в ChatGPT, Perplexity, DeepSeek — предъявляет новые требования к контенту и структуре сайта. Чтобы ИИ использовал конкретный контент для цитирования или включил его в свои ответы, важно учитывать целый ряд критериев.

1. Качество и экспертность: E-E-A-T
   ИИ-системы всё чаще опираются на концепцию E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), особенно в чувствительных темах (медицина, финансы, право):

   • публикуйте материалы от имени эксперта или указывайте опыт ^[14] автора;

   • используйте уникальные данные, исследования, кейсы;

   • обновляйте ключевые статьи, особенно в быстро меняющихся нишах.

2. Структура и подача: помогите ИИ «прочитать» сайтИИ лучше воспринимает логично структурированный контент:

   • стройте четкую иерархию заголовков (H1–H6);

   • начинайте абзацы с краткого ответа (50–100 слов);

   • используйте списки, таблицы, инфографики;

   • добавляйте FAQ-блоки, схемы, инфобоксы;

   • внедряйте микроразметку (FAQPage, HowTo, Product, Review, Article).

3. Соответствие интенту и семантика
   ИИ строит ответы, исходя из смысла запроса:

   • используйте длинные ключевые фразы (8+ слов);

   • оптимизируйте под тематические кластеры;

   • добавляйте синонимы, NLP-сущности, LSI-ключи;

   • раскрывайте смежные вопросы, чтобы охватить весь интент.

4. Техническая готовность сайта
   Даже лучший контент не попадет в ИИ-ответы без технической базы:

   • подключите Google Search Console и Bing Webmaster Tools к своему сайту;

   • следите за Core Web Vitals, скоростью и мобильной адаптацией.

5. Видимость в выдаче — не только топ-1
   Хотя высокие позиции помогают, исследования показывают: до 40% источников в ИИ-ответах находятся вне топ-10. Это шанс для молодых проектов с качественным контентом.

   

6. Поведенческие факторы и вовлеченность
   ИИ учитывает, как пользователи взаимодействуют со страницей:

   • чем дольше пользователь остается, тем выше ценность страницы;

   • добавляйте интерактив (чек-листы, калькуляторы, квизы);

   • делайте материалы максимально полезными и прикладными.

7. Использование мультимедиа
   ИИ всё чаще работает с визуальным контентом:

   • добавляйте alt-теги и подписи;

   • используйте Schema.org ^[9] для мультимедиа;

   • внедряйте изображения, инфографику, видео как часть объяснения.

8. Работайте над ссылочным профилем своего сайта, закупайте тематические и трастовые ссылки для своего ресурса 

Заключение

Развитие искусственного интеллекта стремительно меняет ландшафт цифрового поиска. Классическое SEO не может существовать в изоляции — оно трансформируется в мультиформатную стратегию видимости, где важно не только попасть в топ органической выдачи, но и быть цитируемым, интерпретируемым и понятным для ИИ-систем.

Модели, такие как ChatGPT, Perplexity, Gemini и Google AI Overviews, уже сегодня влияют на то, какие сайты получают трафик, а какие — игнорируются. Они используют собственные алгоритмы ранжирования, векторные базы, «веерные запросы» и глубокий анализ интента. Это требует переосмысления самого подхода к созданию контента.

ИИ уже не просто дополнительный канал трафика — это новый слой интернет-поиска, с собственными правилами игры. И тот, кто начнет адаптацию уже сейчас, получит серьезное преимущество в ближайшем будущем.