Я не мог поговорить с детьми, сделал игру и продал на 40 млн в год

Дисклеймер: статья написана автором блога на основе интервью с В. Еприцким, бизнесменом, автором детских психологических игр

Эту картину видел каждый. Улица, грязный тротуар. Ребёнок закатывается в истерике, и никто не может понять причину. Что случилось? Он не может объяснить — в три года, в пять, даже в семь лет дети часто не понимают, что именно происходит у них внутри.

Родители начинают перебирать варианты:

«Тебе больно? Хочешь есть? Обидел кто-то?».

Ребёнок плачет сильнее. Попытки успокоить не работают. Через десять минут взрослый срывается:

«Прекрати орать!».

Вечером грызёт вина: опять сорвался, опять не сдержался. А завтра всё повторится.

На маркетплейсах тысячи «развивашек» — мемори, пазлы, игры на логику ^[1]. Но почти нет игр, которые учат распознавать эмоции ^[2] и говорить о них. Нет инструментов, которые помогают детям понять:

«Это злость», «Это обида», «Это страх».

Три года назад я выпустил первые настольные игры про эмоциональный интеллект ^[3] для родителей и детей.

Сейчас у меня восемь игр, которые я продаю на 40 млн рублей в год. Но путь был не простой: выкинул 500 тысяч на тираж с чужим логотипом, потратил 300 тысяч на рекламу, которая дала ноль, ушёл с Ozon, потому что работал в минус.

В этой статье расскажу, как построил бизнес на играх про чувства, почему маркетплейсы съедают до 70% комиссии, и как перестал зависеть от блогеров, создав собственное сообщество.

Как я пришёл к играм

Мы стали родителями приёмных детей-двойняшек в 7 месяцев.

Недоношенные дети — это проблемы со здоровьем, бесконечная реабилитация. Нам ставили диагноз «задержка развития». Говорили, что ходить и говорить не будут.

Начались занятия: врачи, дефектологи, реабилитологи. Дома нужно было продолжать работать с детьми самому. Но я не знал, что делать. Обычный родитель не имеет таких знаний. Я начал изучать психологию — чтобы понять, как помочь своим детям.

Была ещё одна причина. У меня очень импульсивный отец. Я унаследовал это — резкий, вспыльчивый. Когда появились дети, я мог прикрикнуть, а потом чувство вины сжирало. Я повторял то, что не мог простить своему отцу. Мне нужно было работать с собой. В 39 лет поступил в магистратуру по психологии. В 41 год закончил.

В это время я работал в ресторанном бизнесе уже 18 лет, дошёл до операционного директора. И, чем больше я работал с детьми, тем яснее становился контраст. Даёшь детям что-то — они отдают молниеносно. В ресторанах вкладываешь энергию — через три месяца человек уходит.

Я начал работать психологом-волонтёром — но на эти деньги жить было невозможно. Семью нужно было кормить.

Идея выпустить свои детские игры родились из того, как я разговаривал со своими детьми. То, что я хотел им донести, то, что хотел объяснить — я превращал в методики. Общался с ними, пробовал разные подходы. На учёбе во время практики рассказывал об этом однокурсникам.

Мне говорили:

«Тебе надо это как-то реализовать, чтобы все так пользовались».

Виды психологических игр

Мои игры — это карточные игры про эмоции ^[4] и разговоры в семье. Сейчас у меня их восемь, один набор состоит из двух игр. Основная возрастная категория — от 3 до 10 лет.

Вся концепция построена на том, что игры — это шпаргалки для родителей. Чтобы выстроить с ребёнком отношения, передать ему свои ценности — нужно много разговаривать. Мои игры дают повод и тему для разговора. Родителю не надо выдумывать, сочинять. Есть готовая карточка, которую он читает. Это завязывает диалог.

Чем отличаются от классических настолок? Настолки — это про развлечение, про то, чтобы провести час весело. Мои игры — про то, чтобы научить говорить о чувствах. Продукт больше для родителя, чем для ребёнка.

Первая игра — «Успокоитель».

Но успокоить не печеньками, мультиками или гаджетами. Такое прививает расстройство пищевого поведения ^[5], расфокусировку внимания ^[6].

Мы обращаем внимание ребёнка на его тело, дыхание ^[7], воображение. Например, ребёнок плачет — мы говорим:

«Давай сделаем цветное дыхание. Представь, что вдыхаешь чёрное-серое облако, оно распространяется по телу. Когда выдыхаешь, оно становится розовым».

Ребёнок успокаивается. Эти методы работают и на детей, и на взрослых.

Игра «Ты справишься» — про детскую безопасность.

Чтобы начать с ребёнком про это говорить, нужен повод. Читать нотации — одно, играть — другое.

Игра «Давай поболтаем» — про разговоры.

Все игры нацелены на то, чтобы родитель и ребёнок могли говорить о чувствах — глубоко, искренне, без страха быть непонятым.

Кто покупает игры

Мои настолки покупают три группы людей.

Первая — люди 35+. Родители, которые хотят работать над собой. Даже если они ругаются и кричат на детей, они понимают, что это их проблема, а не детей. Такие родители хотят выстроить доверительные отношения с детьми.

Вторая — специалисты: психологи, педагоги, воспитатели. Им в работе нужно выстроить контакт с ребёнком. Чтобы ребёнок слушал учителя, нужно сначала выстроить с ним контакт. Этот контакт выстраивается с помощью игр.

Практики делают в начале занятия. Ребёнок прибежал с портфелем, устал. Ему нужно прийти на занятие и начать включаться. Чтобы он начал включаться, с ним нужно три минуты поиграть. Игра включает детей в ритм занятия.

Третья — частные образовательные и развивающие центры, благотворительные фонды, школы, социальные организации для молодёжи. Они используют игры как часть программы.

Производство и продажа игр про эмоции

Игры рождаются из моего общения с детьми. Дети задают вопросы. Когда я начинаю отвечать, понимаю: такие вопросы задают все дети. Думаю: сделаю на эту тему игру.

Сначала идея. Потом закладываю в неё психологическую методику. Пишу сценарий заданий и механику. Дальше иду к иллюстратору — делаем картинки. В конце формируем финальный макет.

Когда макет готов, отдаю его в типографию.

Дальше фулфилмент – компания, которая делает логистику и упаковку за меня, забирает игры, развозит по складам маркетплейсов, клеит наклейки, собирает, доукомплектовывает.

Себестоимость одной игры примерно 400 руб, продаю 850 руб.

Казалось бы, рентабельность 52%, отличный результат!

Но есть нюансы.

1. Вайлдберриз

ВБ забирает 45-47% — туда входит: комиссия, логистика, хранение, эквайринг, внутренняя реклама. Я считаю все расходы, которые маркетплейс забирает, в эту цифру.

Ценообразование устроено сложно. Я устанавливаю цену, например, 1200 рублей. И хочу получить вот такую картину, 660 рублей выручки:

Но Вайлдберриз сам делает скидку — и покупатель платит 850 рублей. При этом маркетплейс считает, что я продал за 1200, и всё равно берёт комиссию с этой суммы, то есть те же 540 рублей:

При себестоимости около 400 рублей это означает работу в минус — несмотря на то, что товар «продаётся»:

2. Ozon

Озон забирает 70% на круг. Если себестоимость 30%, а Озон забирает 70%, я в нуле. Обороты есть, прибыли нет.

С 11 ноября Озон поднял хранение — я начал работать в минус. Сейчас вывожу игры с Озон. Но это дорого: забрать игры с разных складов стоит 40 тысяч рублей за 200 штук, плюс 30-40 тысяч за переупаковку и развоз на ВБ. Планирую до Нового года распродать остатки и больше с Озон не работать.

3. Проблема с маржой

В июне взял менеджера маркетплейсов. Задача была — поднять продажи. Он справился: за два месяца выручка выросла на 20%, вывел две игры в топ.

Но появилась новая проблема. Выручка выросла на 20%, а маржа упала на 10%. Все манипуляции с увеличением продаж на маркетплейсах — это работа с ценой. Делаешь скидки, снижаешь цены, участвуешь в акциях. Это даёт оборот, но убивает рентабельность.

4. Тиражи

Раньше печатал тиражи по 5 000 штук. Игры хватало на 10 месяцев. Чем больше тираж, тем ниже себестоимость. Я выгадывал по 15-20 рублей с каждой игры. Делал так два года.

Сейчас Озон и Вайлдберриз ввели большие комиссии за хранение и за товар с низкой оборачиваемостью.

Пришлось уйти от больших тиражей. Печатаю 1000-2000 штук. Игры сразу гружу на маркетплейсы. Нигде не храню. Печатаю каждые 2-3 месяца. Теряю в марже, потому что меньший тираж печатается дороже. Но других вариантов нет — если хранить долго, комиссии съедают прибыль.

Сколько зарабатывает продавец игр про эмоции на маркетплейсах

В прошлом году закрыл 25 млн рублей оборота. Этот год иду на 40 млн.

Первые месяцев десять работал — выручка была 30-40 тысяч в месяц. Потом начал расти. Выпускал новые игры, оборот был 500 тысяч, потом 700 тысяч, миллион, полтора. Рос месяцев шесть.

До июня этого года средний оборот в месяц был 2,5 млн. Сейчас средний оборот 4,5 млн.

При обороте 4,5 млн рублей в месяц бизнес выглядит устойчивым: продажи растут, деньги заходят регулярно. Но если разложить оборот по расходам, картина меняется.

Почти половину выручки забирают маркетплейсы. Я считаю это как единый налог на присутствие на платформе.

Около 30% уходит в себестоимость игр. Ещё около 5% — команда. До января этого года я был сам себе режиссёр. Делал всё сам. Только иллюстратор на проектной работе. С июня работает менеджер маркетплейсов — он отвечает за внутреннюю рекламу. Ещё есть SMM-менеджер — помощник, который клонирует контент во все соцсети. Все смыслы, видео, сценарии пишу я сам. Она делает картинки и выкладывает.

Налоги — УСН 6%

Итого при выручке в 4,5 млн, за вычетом расходов у меня остается около 540 000 руб прибыли.

То есть фактическая рентабельность бизнеса сейчас — 12–14%

80% вкладываю обратно в бизнес, потому что производство требует больших вложений, а деньги заморожены в тиражах на месяцы вперёд. Чтобы напечатать одну игру, нужен миллион в среднем. За последний год выпустил шесть новых игр.

Плачу типографии 50% предоплаты за два месяца до того, как игры будут готовы. Потом игры печатаются, едут на склады, разгоняю карточку на маркетплейсах. Пока они начнут продаваться и вернут вложения — проходит несколько месяцев.

Откуда приходят покупатели

В июне делал глубокий анализ. 80% игр люди покупают по прямому запросу. Заходят на маркетплейс, набивают «Игра Успокоитель», покупают. То есть люди узнают про игру где-то в другом месте. Подруга сказала, соцсети, кто-то передал. Потом пришли и купили.

Провалы с блогерами

Начинал рекламу я с блогеров. Разместил игры на ВБ — никаких продаж. Потратил десять месяцев, купил рекламу за 300 тысяч рублей у крупного блогера-нейропсихолога. Сразу продал все игры.

Целый год работал так: печатаю игры, рекламирую у неё, три месяца продаю. Потом она сказала, что больше рекламировать не будет. Другие блогеры не сработали — была реклама за 300 тысяч, которая дала ноль продаж.

Ещё один провал: договорился с блогером-массажистом выпустить игру под его брендом. Отдал в печать раньше, чем подписали договор. Заплатил 500 тысяч рублей за тираж. Когда начали заключать договор, их юрист начал выкручивать руки. Разошлись. На игре был их логотип — выкинул тираж.

Заказал брендинг у Артемия Лебедева за 200 тысяч рублей.

Понял главное: зависеть от блогеров опасно. Нужен свой трафик.

Свой блог

В феврале создал блог в инстаграм* про детскую психологию. Сейчас 114 тысяч подписчиков за десять месяцев.

Блог даёт стабильный поток заказов — привлекает родителей лучше любой рекламы.

По сути, с контентом работал месяца два — пахал, выкладывал по три ролика в день,, работал над текстами. Потом взял SMM-менеджера, записывал один ролик — результат снизился. Работают короткие видео и карусели. Есть карусели на 10 млн просмотров — с них 500 подписчиков. Если видео на 10 млн залетит — 20 тысяч человек.

Выводы

Я два года работал в ноль, не понимая, что делаю не так. Старался выдерживать долги, провалы, критику.

Я не хочу манипулировать страхами родителей. Мне часто говорили делай так:

«Ваш ребёнок не умеет говорить о чувствах — он вырастет с проблемами».

Но я не хочу. Я показываю, что разговоры о чувствах помогают выстроить доверительные отношения. И это как-то работает.

Уже 2 года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Если вам понравилась эта история, вы можете прочитать и другие истории на канале «Упал, поднялся». ^[8]

В блоге уже больше 120 бодрых историй из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подпишитесь на канал ^[8], так вы поможете продолжать эту работу, спасибо.

*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.