Тайная наука: Как покорять маркетплейсы с помощью психологии визуала (плюс ИИ)

Все знают, что показать товар лицом — дело важное. На маркетплейсах эта задача определяется качественной превью-карточкой продукта, которая помогает покупателю узнать ключевые достоинства за один зрительный охват. Разбираемся и ищем формулу золотой для создания продакт-карточки. 

В чем сила карточки, брат?

Казалось бы, вещь это мелкая и тривиальная: у нас уже давно выработалась селективная или непроизвольная слепота к рекламе по наблюдению Ирвина Рока и Арьены Мак ^[1]. При чем не важно на блюде какого формата она преподносится. И это, кстати, является эволюционным механизмом, формирование которого мы можем наблюдать на практике прямо сейчас: есть когнитивный раздражитель и мы приспособились его мысленно блокировать.

Поэтому к рекламе нужно искать более очеловеченный, мудрый и глубокий подход. Карточки не ислкючение. За их обманчивой простотой кроется целая наука ^[2] когнитивных взаимодействий. Для хорошего визуала нужно учесть пару нюансов:

• Когнитивную нагрузку

Здесь все просто: избегать перегруженности, мелких шрифтов, ненужных деталей. Как сказал Буонаротти: “Красота — отсутствие лишнего”. Но это не только красота, но еще и эффективность. Содержимое карточки должно транслировать суть и “вайб” за 2-3 секунды.

• Эвристика доступности

Она же “иллюзия знакомства”. Это классическая дихотомия “до/после”, которая показывает как какой-то проблемный участок жизни по волшебству преображается с помощью продукта. Ну вы знаете классику жанра: сияющая улыбка после “Орбита”, блестящий как горный хрусталь паркет с “Мистером Пропером” и т.д.

• “Эффект Якоря”

Якорь, или как его еще называют “анкор” — это то число в карточке, на котором внимание ^[3] покупателя фокусируется в первую очередь. Обычно это цена. Но может быть и какая-то экзистенциально важная характеристика: количество мегаватт, литраж, лошадиные силы и так далее. 

Якорь — это отправная точка, от которой можно смело танцевать, строя рекламнй нарратив. Например зачеркнутая цена и прописанная рядом скидка — это тоже якорь в действии.

• Антиципация

Антиципация (Anticipation) — это предвкушение от покупки. От того, как продукт изменит жизнь купившего его счастливца раз и навсегда. Самый банальный пример: гантели и харизматичный атлет с античным, геракловским торсом. Ведь каждый хочет выглядеть как античная статуя (наверно) и антиципация играет на этом желании.

• Апелляция к большинству

Сюда относятся стат. данные, показывающие востребованность предложения. Особенно хорошо сделать акцент на определенной группе покупателей — например “мамы”, “водители”, “художники” — которые в N-количестве по достоинству оценили то, что есть в арсенале. 

Этот эффект можно описать формулой:

• R — рекламный эффект, степень влияния на решение купить и воспользоваться. 

• P — фактор популярности (доля людей, которые уже используют продукт): 

• E — эмоциональный фактор “я не хочу быть в стороне”: 

• C — сила прямого призыва к действию (CTA): 

• Правило последнего впечатления ^[4]

Это яркое послесловие и в рекламе, и в карточке, и где угодно. Его можно написать в самом низу, обозначив какое-нибудь “убойное” качество, которое точно обезоружит остаточный скептицизм зрителя: “развивает абстрактное мышление”, “легко стирается”, “ не пачкает линолеум”.

Немного технарщины

Инженеры из StudyAI учли особенности когнитивных взаимодействий и создали конвергентную нейросеть ^[5], способную дизайнить эффектные карточки без глюков и артефактов меньше чем за минуту. Под капотом у нее диффузионная модель, натренированная на огромном массиве уже имеющихся карточек на маркетплейсах. 

При этом, макет модулируется с учетом особенностей восприятия ^[6] карточного визуала человеческим глазом: на чем заострить внимание, как приглушить фон, куда добавить света.

Модель принимает на вход текстовый промпт на русском, исходное изображение товара и/или его фон, а затем генерирует или перерисовывает изображение с учётом смысла запроса, стиля и требований к оформлению. В прочем, здесь также осуществлен zero-shot подход, который позволяет генерировать композицию карточки безреференсно.

Ключевые возможности

• Генерация изображения «с нуля» по описанию

Модель создаёт картинку товара по текстовому запросу: тип товара, сценарий использования, целевая аудитория, стиль оформления. Например, “минимализм”, “рустик”, “хайтек”. При этом она сама подбирает ракурс, освещение и компоновку элементов.

• Локальное редактирование (in‑painting)

Можно выделить область интереса ^[7] — упаковку, фон, часть товара — и указать, что в ней нужно изменить. Скажем, нужно поменять логотип или добавить больше весенних оттенков в карточку духов с ароматом сирени. 

Локальное редактирование помогло превратить Лабубу в водопроводчика:

• Сохранение идентичности объекта при редактировании

При смене фона, одежды, окружения или аксессуаров модель поддерживает стабильность лиц и ключевых объектов: персонажи и товар остаются узнаваемыми, даже если меняется поза, антураж и стиль.

• Перенос стиля и текстур

Модель умеет переносить стили и текстуры между объектами, например текстуру мрамора на поверхность кухонной столешницы.через стилевые эмбеддинги и латентный уровень. При этом объект остается, опять же, узнаваемым.

• Работа с текстом на изображении

Модель, как заправский типограф, способна корректно отображать и редактировать текст на баннере, упаковке, ценнике или логотипе. А еще добавлять/менять надписи, акции, при этом сохраняя читаемость и гармонию с композицией. 

• Ответ на естественные языковые запросы

Еще модель разбирает запросы связанные с модификацией продукта, выделяет семантические объекты и применяет изменения целенаправленно. Например: “переодень Лабубу в гавайскую рубашку и шорты”.

Ну и, конечно, под капотом учтены все когнитивные нюансы, которые делают карточку броской. Но если есть желание докопаться до сути своим умом и освоить это искусство без вездесущего ИИ, то эти книги и публикации помогут:

1. Slide:ology, Нэнси Дуарте.

2. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем, Фил Барден.

3. Психология рекламы, Александр Лебедев-Любимов

4. Дофамин как главный нейромедиатор системы вознаграждения: исследовательские гипотезы для развития нейромаркетинга ^[8], Роберт Д. Эванс-младший.

5. Hey Whipple, Squeeze This, Люк Салливан.

Творите!