Google сам построил машину, которая убивает его рекламный бизнес

Alphabet — холдинг, владеющий Google и рядом других компаний — потерял за день почти $500 млрд капитализации. И это не «плохой квартал», а первый звоночек структурного сдвига.

Ещё удивительнее то, что падение произошло на фоне роста выручки на 25% и удвоения выручки Google Cloud. При этом поисковые запросы достигли максимума за пять лет. И всё равно акции рухнули более чем на 11%, а свободный денежный поток второй квартал подряд отрицательный — впервые с IPO 2004 года. Это значит, что компания тратит на инфраструктуру больше, чем зарабатывает от операций.

Парадокс ^[1] в том, что компания, десятилетиями продававшая клики по рекламе, теперь сама работает на минимизацию этих кликов. Причина — в AI Mode и AI Overviews. Пользователи интернета всё активнее ищут через них, запросы становятся длиннее и сложнее, но монетизация этих запросов «ниже», признал директор по развитию бизнеса Google Филипп Шиндлер. Google фактически обменял высокомаржинальную традиционную выдачу на разговорный интерфейс, который пока плохо конвертируется в рекламные деньги. Капитальные расходы при этом — $51,4 млрд за квартал, и это только начало.

Ответ Google — «добавим больше рекламы в AI». Компания масштабирует рекламные блоки внутри AI Mode на новые рынки и экспериментирует с объявлениями в многошаговых диалогах в США. Но здесь есть тонкость: чем агрессивнее реклама в разговорном интерфейсе, тем быстрее пользователь уходит туда, где её нет — в чистый ChatGPT или Claude. Google пытается выжать из нового формата деньги, но не испортить его рекламой — и пока это плохо совмещается.

Выходит, Google больше не может быть просто «местом, где люди кликают по ссылкам». Он становится «местом, где люди разговаривают с моделью» — а как брать деньги за разговор, никто пока толком не придумал. И это не проблема одного квартала. Это смена бизнес-модели, которую сам Google и запустил.

И если Google тратит $51 млрд капекса за квартал, чтобы перестроить под это всю инфраструктуру, то для тех, кто строит свои LLM-сервисы, вопрос стоит иначе: не «повторить ли этот путь», а «с чего начать, чтобы не сжигать бюджет на капекс». Ровно для этого есть LLM Platform ^[2] — готовая среда для LLM-нагрузок.