Геймификация продукта: почему призы и награды — не главный мотиватор пользователей

Почти все современные акции и промо кампании завязаны на материальную мотивацию ^[1] – деньги, дорогие призы, айфоны, сертификаты и прочее.
Это сажает маркетинг на “иглу” призов с которой невозможно слезть. Показываю отличный пример, как создается нематериальная мотивация ^[2] без призов и дорогих наград.

Многие начинающие геймификаторы наивно полагают:
— Главное поставить хороший и жирный приз. Разыграем айфон и дело гарантированно пойдет!

Наивные люди.

Кейс геймификации из классики

У меня есть приятель, зовут его Том. Большую часть детства он проводил в церкви. Где должен был учить стихи.

За каждые 2 выученных стиха им давали 1 синий билетик.

• 10 синих билетиков менялись на 1 желтый.

• А 10 желтых потом на 1 красный.

• И, в конце-концов, за 10 красных выдавали награду!

А наградой была книга – Библия.

Подключим математику ^[3]: за 2000 стихов ребенок получал Библию. Не какие-то там конфеты, не игрушки и уж точно не деньги.

Перенесемся в плоскость бизнеса. И зададим себе вопрос:
— Можно ли назвать такую награду интересной для целевой аудитории?

Конечно же нет! Она вообще никак не совпадает с интересами этой самой ЦА. Тем не менее, механика работает. Дети учат стихи, копят билетики. Более того – билетики даже стали своего рода “игровой валютой”. Их меняют на фишки, наклейки, игрушки и прочие детские ценности.

Эта история Марка Твена из книжки про Тома Сойера. И Марк Твен сам когда-то собирал эти билетики.

Как так получается? Приз неинтересный, а клиенты вовлечены в процесс. Тратят свое время и ресурсы ради сомнительной награды. Давайте разберемся.

Что внутри модели геймификации бизнеса?

Дело в том, что как и любая хорошая модель геймификации, этот пример охватывает не один фактор мотивации ^[4] пользователей.

Если посмотреть сверху, то все кажется простым:

• Целевое действие – выученные стихи.

• Награда – билетики и Библия.

Примерно так люди наивно представляют себе модель геймификации.

Но стоит нам углубиться и мы увидим другие подробности. Эта механика эксплуатирует и другие психологические эффекты.

Разбор психологических эффектов по отдельности:

1. Эффект накопления и коллекционирования

Билетики можно и нужно накапливать. Это дает пользователю возможность ощутить личный прогресс. Билеты разделены по уровням – синие, желтые и красные. Выполняя целевые действия (уча стихи) пользователь собирает целую кипу билетов. Иными словами – личную коллекцию.

В совокупности эти два фактора создают материальную ценность. Разноцветная бумага становится активом, капиталом (прям как у взрослых, правда?). Обеспечивая интерес ^[5] аудитории к геймификации.

2. Соревновательность и азарт

Все мы хотим быть лучше других. Так и здесь. Пользователи хвастаются и соревнуются:
— У меня уже 5 красных билетиков!

Мерилом успеха становится не целевое действие (выученные стихи), а количество накопленных билетиков.

Больше билетиков – выше авторитет пользователя. И это создает мотивацию ^[6] выполнять целевые действие. Учить стихи.

3. Социальное доказательство (стадный инстинкт)

Новичок (новый пользователь) своими глазами видит – все вокруг вовлечены в сбор билетиков. Начинает работать рептильный мозг ^[7], т.е. подключается стадный инстинкт.

На языке бизнеса – модель автоматически вовлекает в орбиту своего влияния новых пользователей. Бизнесу не надо тратить ресурсы на продвижение акции. Люди сами к ней тянутся. Возникают виральные охваты.

4. Игровая валюта

Ведь что такое валюта? Это средство обмена.

В этом кейсе билетики реализовались и в этом амплуа. Как и писал выше – дети зарабатывали их и могли свободно обмениваться.

Что, закономерно, добавляет вовлеченность в геймификацию и изучение стихов.

И самое главное…

5. Самореализация и ЧСВ

Я нарочно не упомянул об этом раньше. Ведь когда ребенок собирал заветные 10 красных билетов и получал Библию, его не просто награждали.

Для виновника торжества, по случаю такого редкого события, устраивали настоящий праздник тщеславия! Его выводили перед всем классом и хвалили. Имя выписывали мелом на отдельной доске для “самых лучших”. И, конечно, успех ребенка доводили до родителей. А при каждом удобном случае – его ставили в пример другим.

Это и было, как рассказывал мне Том, самым важным элементом всего процесса. Собрав 10 красных билетов ты получал не просто Библию, а авторитет и признание всех участников игры.

Аналог этой механики все мы видели на проходных старых советских заводов и фабрик. Там всегда висела доска с “заслуженными работниками”.

Заключение. Как использовать это в своем продукте?

А теперь следите за руками: вместо выученных стихов мы легко можем подставить любое, нужное нашему бизнесу, целевое действие пользователя. Посещение сайта или приложения, подписка на соцсети, покупка товаров на определенную сумму и проч. и проч. (Вы лучше меня знаете, что нужно вашей компании)

Хорошая модель геймификации не строится на одном стимуле ^[8] (награда). Она эксплуатирует целый перечень психологических факторов поведения ^[9] человека. И если все сделано правильно, то материальные призы и вовсе уходят на второй и третий план. Становятся лишь приятным (и далеко необязательным) дополнением к основному сценарию геймификации.

Поэтому, когда я в очередной раз вижу, как пользователей стараются вовлечь в игру айфоном или сертификатом – мне становится, скажу честно, тускло на душе. Говорит это об одном – об очень плоском взгляде реализаторов на технологию геймификации.

Когда я работаю с заказчиками, мы всегда прорабатываем модель геймификации в глубину. Подключаем максимум возможных и уместных факторов эмоционального и психологического воздействия на пользователей.

Об этом же я пишу свои статьи. Не все из них подходят по тематике Хабру.
Поэтому если тема геймификации вам нужна/важная/интересна – прикоснуться к ней можно в моем телега-канале ^[10]. Там собран архив всех кейсов и статей (не только по IT).

Делайте бизнес играючи!