Если бы Маск молчал, умерла бы Tesla?

Эта история – про Илона Маска, но больше про то, как человек, которого видно и слышно, может усилить продукт. Текст – о том, как  людям из IT – инженерам, тимлидам, основателям, архитекторам – получать нужные офферы, привлекать сильных в команду и защищать свои идеи, используя инструмент «личный бренд». 

В начале декабря 2008 года Tesla оказалась на грани банкротства, и тогда Илон Маск буквально спас компанию: он вложил в нее более $70 млн личных средств ^[1]. Уже 24 декабря был заключен последний «Рождественский» раунд инвестиций ^[2], включая $50 млн от Daimler. Согласно Investopedia, именно «известность Маска и его крупные инвестиции сыграли решающую роль в формировании доверия и привлечении других инвесторов». Без публичного лица вроде Маска столь щедрая сделка в тот момент могла и не состояться.

Возникает вопрос: смогла бы Tesla выжить, если бы у нее был безликий CEO? Исследования говорят, что особенности личности основателя важны для успеха стартапа – к примеру, Oxford Internet Institute ^[3] выявил, что успешные основатели обычно обладают большей открытостью. Учитывая это, идея о том, что медийная харизма может ускорять проект, вполне закономерна.

Проблема в инженерной среде

В IT-среде распространено заблуждение, что «имя делают строчки кода», и личный бренд нужен лишь блогерам или политикам. Однако из-за такого мнения успехи разработчиков часто остаются незамеченными. Карьера может расти медленнее, чем хотелось бы, и рекрутеры могут отдавать предпочтение более заметным коллегам.

Как я писала в своей предыдущей статье на Хабре ^[4], «просто быть крутым специалистом» уже недостаточно – часто при найме на руководящие позиции отдают предпочтение кандидатам с завоеванным авторитетом и репутацией. 

Иначе говоря, техническая экспертиза без видимого авторитета дает куда меньше эффектов, чем та же экспертиза в сочетании с узнаваемым личным брендом. 

Маск – не просто CEO, а «ускоритель» своих проектов через медийность

Илон Маск всегда была не просто руководителем компании, а своего рода «ускорителем» проектов.  Он выступает живой рекламой и визитной карточкой, связывая личную репутацию с продуктом в единую систему. Маск – «культурный символ, олицетворение инноваций и амбиций». Надо признать – людей, которые знают Маска, больше чем тех, кто знает Tesla или SpaceX. 

Приемы, которые использует Маск – это классика пиара. Давайте разберем, с помощью чего он поддерживает свою публичную роль. 

1. Публичная амбиция

Маск открыто провозглашает грандиозные цели – колония на Марсе, массовое производство роботов, автопилот без радаров и лидаров. Такая заявка на «невозможное» создает вокруг проектов волну интереса ^[5]. Его идеи описываются в статьях как символ смелости и новаторства – СМИ такое любят. Невероятные цели мотивируют инвесторов и команду: когда лидер ставит высокую планку, ему верят больше, чем при скромных (и гораздо более реалистичных) планах.

Как использовать айтишнику: допустим, вы хотите попасть в FAANG – расскажите об этом публично. Показывайте, как готовитесь к интервью в Amazon, что читаете из внутрянки Google. Такие посты на LinkedIn или Telegram покажут уровень ваших амбиций и могут заинтересовать как рекрутеров, так и  коллег, которые следя за вами, смогут примерить эту идею и на себя. 

2. Личный канал (Twitter как PR)

Маск активно использует Twitter как собственный PR-канал. Исследование показало ^[6], что именно «подписка на Twitter Маска влияет на лояльность бренда Tesla». Через твиты он напрямую коммуницирует с публикой: анонсирует новости, комментирует происшествия, генерит мемы. Эти посты реально двигают рынок – например, известный твит «цена акций слишком высока» в мае 2020 привел к падению стоимости Tesla на ~10% за день. Такой канал связи позволяет Маску оперативно информировать и взбалтывать эмоции ^[7] аудитории без помощи и без фильтров СМИ (но иногда это же оборачивается штрафами и скандалами).

Как использовать айтишнику: Представьте, что вы DevOps в не самой громкой продуктовой компании. Вместо того, чтобы «писать о Kubernetes» можно завести блог, где вы рассказываете истории изнутри: как вы построили отказоустойчивую систему, как обожглись на интеграции, что переписали на Rust и почему. Никому не интересен блог-туториал, лучше писать про свой личный опыт ^[8] и вести блог с человеческим лицом. Помните, что вы не ведете блог, а формируете доверие. И когда CTO из соседней компании будет выбирать, кого звать на внутренний аудит, вы уже будете у него в голове.

3. Истории с человеческим лицом и провалы

Маск часто рассказывает истории о себе и своих командах, провалах и успехах простым языком. В 2015 году SpaceX пыталась впервые посадить ракету Falcon 9 на морскую платформу. Попытка провалилась. Ракета приземлилась слишком жестко и упала, что вызвало взрыв. Маск написал в Twitter: «Rocket landed on droneship, but too hard for survival»/ «Ракета приземлилась на дрон-корабль, но слишком жёстко — не выжила», а затем добавил «Looks like Falcon landed fine, but excess lateral velocity caused it to tip over post landing»/«Похоже, Falcon приземлилась нормально, но из-за слишком высокой боковой скорости она опрокинулась после посадки».

Он показывает фото с членами семьи.

Такая человечность приближает его к публике. Маск звучит как реальный человек с реальным опытом, и он выделяется как маяк на фоне бесчисленных шаблонных пресс-релизов. Это помогает людям «узнавать» Маска, доверять ему.

Как использовать айтишнику: Рассказывать про свои поражения, а не только про победы. Написать, как месяц выбирал архитектуру, а потом все переписал. Поделиться, как завалил собес в Google и пол года искал работу. Фейлы – это возможность показать, что вы – не железный человек. К тому же, про фейлы читают охотно. 

4. Провокации и мемы

Не чужд Маску и хайп через провокации. Он троллит конкурентов, публикует мемы (например, про Dogecoin). Такое поведение ^[9] обеспечивает бесплатное информационное сопровождение: о его компаниях говорят в контексте шуточек. Так, один твит Маска про детскую песню «Baby Shark» даже поднял стоимость компании, владеющей правами на нее. Провокационные высказывания Маска обычно обсуждают в СМИ и соцсетях, что периодически дает его проектам очередную волну внимания ^[10].

Как использовать айтишнику: Юмор ^[11] всегда повышает охваты. А у айтишника – сотни поводов для мемов и иронии. Инженерные мемы вроде «если ты не зафейлил прод — ты точно работал?» собирают лайки и бустят охваты.

5. Слияние личного бренда и продукта

У Маска личный бренд буквально слился с брендом компании (также как у Стива Джобса, писала об этом в этой статье). Tesla – это нечто большее, чем автомобиль; это Маск. Кто приходит вам на ум, когда вы думаете о Tesla или SpaceX? Иными словами, успех Tesla и SpaceX во многом воспринимается через призму Маска. Это помогает: его фанаты покупают Tesla не только как продукт, но и из-за доверия к личности. 

Как использовать айтишнику: Если вы тащите фронтенд, пусть про это знает рынок. Пусть ваша фамилия ассоциируется ^[12] с WebPerf, Zero Downtime или AI-интеграцией. Если вы писали библиотеку, напишите историю, как она появилась. Участвовали в запуске системы, расскажите, что именно делали. Станьте живым лицом вашего продукта. Для этого необязательно быть Маском. 

Контраст: «с брендом» vs «без бренда»

Можно представить два сценария: компания со «звездным» основателем и безликая организация. Например, у Rivian и Lucid схожий уровень технологических амбиций, но из-за отсутствия сильной медийной фигуры их бренды воспринимаются далеко не так масштабно.

В отчетах McKinsey ^[13] показано, что компании с сильным имиджем на рынке нанимают на 41% быстрее и тратят на подбор персонала на 53% меньше средств. По аналогии, хорошо известный СЕО или собственник также ускорит найм и обратит на проект внимание СМИ. 

Давайте отметим и экономию на PR-отделе – каждая история с участием Маска – будь то фейковое обещание или реальная новость – привлекает новые инфоповоды для компании (PR-директор тихо плачет в сторонке). 

Интересно, как выглядели бы проекты Маска, если бы он не был таким медийным? Возможно, Tesla не получила бы сделку с Daimler, а SpaceX не выиграла бы гонку с Boeing. 

Алгоритм построения личного бренда для инженера

Если Маск, будучи до мозга ^[14] костей технарем, делает ставку на публичность, значит, в этом что-то есть. Ниже – алгоритм для тех, кто хочет пойти по этому пути.

1. Определите свои амбиции и ценности

Начните с понимания того, чем вы хотите быть известны. Личный бренд – это сочетание ваших убеждений, ценностей, умений и опыта. Подумайте: какие уникальные навыки или достижения вы можете выделить? Какую задачу в IT-сфере вы решаете лучше всех?

Например, архитектор финтех-систем может сделать акцент на своей способности масштабировать проекты, а специалист по DevOps – на умении наводить порядок в хаосе крупных ИТ-инфраструктур. Это и есть основа бренда: нам нужен не лозунг, а реальный, ощутимый фокус. У Маска это «ускорить будущее». У вас?

2. Выберите личный канал связи с аудиторией

Решите, где будете транслировать свой бренд – LinkedIn, Telegram-канал, конференции и пр. В своем Telegram-канале я предлагаю гайд «70 способов заявить о себе, не только через соцсети» ^{[15] [16]}– скачайте его и найдите в нем каналы, которые подойдут вам. Вам стоит выбирать те, что будут вам органичны – к примеру, не стоит идти на Youtube, если вы не любите говорить на камеру.

3. Разработайте свой стиль коммуникации

Говорите «своим голосом», при этом честно и открыто. Есть компании, которые даже выделяют ресурсы на тренинги по коммуникациям для своих «сотрудников-амбассадоров». Они проводят обучение ^[17] по созданию контента и тому, как быть представленным в публичном пространстве. В свое время H&M были одними из первых ^[18], кто сделал такую программу для своих сотрудников. Сейчас это уже не редкость, и в России мы видели подобное у Яндекса, JetBrains, Avito и многих других. 

Кстати, один из последних трендов – нарочно «непричесанные» тексты в блогах. Когда большинство контента пишется с помощью GPT, такая неидеальность показывает – «здесь писал человек, а не машина».

4. Интегрируйте личный бренд в продукт или экспертизу

Связывайте свою личность с тем, что вы делаете. Если вы продвигаете продукт, упоминайте свою роль в его создании. Да, вы можете работать как часть команды, но ваш вклад должен быть виден. Это проинформирует рынок о ваших достижениях лучше, чем резюме, вывешенное на сайтах по поиску работы. Такая коммуникация усилит к вам доверие: так же, как Маск и Tesla слились в одно имя, вы тоже можете стать «лицом» своих идей.

В IT есть эксперты, которые уже прочно ассоциируются со своей сферой. И, конечно, они приходят первыми на ум, когда нужна эта экспертиза.

5. Создавайте инфоповоды

Не ждите, что бренд вырастет сам собой: регулярно инициируйте новости. Участвуйте в митапах и конференциях, выступайте, пишите технические статьи или запускайте опросы/серии постов. Чем больше поводов о вас говорить (даже мелких), тем быстрее ваше имя закрепится на рынке.

Когда инженер по тестированию Анастасия Зареченова создала QA Sisters, это – инфоповод. Когда Евгений Антонов (тимлид в Яндексе) с коллегами делает конференцию Dream Teamlead – это тоже он. 

Есть распространенный скепсис: «Личный бренд работает только для Стива Джобса или Илона Маска, простым инженерам это не светит». Но это не так. Существуют множественные примеры, когда обычные специалисты благодаря своим публикациям и экспертному голосу получили карьерный импульс или новые возможности.

Так, Ruby-разработчик Виталий Емельянцев рассказал ^[19], что получил привлекательное предложение от работодателя, и позже выяснилось, что решение принималось во многом из-за его давней статьи, написанной 7 лет назад. Аналогично, маркетолог Тим Хэнсон поделился ^[20], что постоянный LinkedIn-контент привел к тому, что он познакомился с будущим соучредителем стартапа – вместе они запустили компанию Penfriend. 

Вывод

Личный бренд – это не «пустые понты», а реальный ускоритель карьеры и бизнеса. Если миллиардер-инженер с головой погруженный в технологии, опирается на личный бренд и добивается успеха, то аналогичные приемы могут помочь и другим айтишникам. Персона позволяет привлечь внимание инвесторов и команды намного быстрее, чем безликая традиционная позиция. При этом стоит помнить, что личный бренд не работает в отрыве от способности специалиста давать реальную пользу и делать индустрию лучше. 

PS: Кстати, по слухам, именно с Илона Маска срисовали образ Тони Старка в киновселенной Marvel: миллиардер, инженер, плейбой, филантроп. А еще мастер публичного влияния и уже легенда. 

Подписывайтесь на мой блог Личный бренд и PR с Сашуриной ^[15].

В нем я рассказываю, как: 
— экспертам и консультантам — организовать продажи без продаж,
— предпринимателям — привлечь инвесторов и клиентов,
— руководителям в найме — выстроить очередь из работодателей.