Как вернуть управляемую модель бизнеса, когда уходит руководитель отдела продаж

Я, Ирина Чекулаева, обожаю BI и с удовольствием разоблачаю мифы и ищу ошибки ^[1] в системах бизнес-аналитики.

Здесь хочу порассуждать на тему CRM аналитики по результатам реального проекта. Чем дальше, тем очевиднее становится один парадокс ^[2], что CRM фиксирует звонки, письма, сделки, статусы, но она не отвечает на главный вопрос: почему продажи происходят или не происходят.

Сегодня у компаний данных больше, чем когда-либо. Проблема уже не в их отсутствии, а в том, что они не собираются в управляемую картину. Метрики существуют, отчёты строятся, дашборды обновляются, при этом контекст бизнес-ситуации теряется.

В итоге СЕО компании управляет не системой, а её отражением в отчётах. Или просто вынужден доверять собственным ощущениям. Продавцы активны, лиды поступают, сделки двигаются по воронке, и формально всё выглядит корректно. Но в конце месяца происходит знакомая ситуация: план не выполняется, прогнозы не сходятся, а объяснения звучат одинаково — «не дожали», «почти закрыли», «в следующем месяце точно догоним».

С похожей ситуацией столкнулся собственник небольшой консалтинговой компании. Вроде бы все учитывается и под контролем, при этом на уровне управления остались без ответа базовые вопросы:

• где теряются сделки;
• сколько времени они проводят на этапах;
• какая часть воронки реально конвертирует, а какая существует формально.

В момент, когда уходит руководитель отдела продаж, это становится критичным – вместе с ним исчезает «интерпретатор данных».

Почему обычная воронка — уже недостаточна, но ещё нужна

В реальности клиент движется нелинейно, возвращается между этапами, часть пути проходит вне CRM (включая LLM и ресерч). Тем не менее, сначала надо сознательно упростить модель до линейной воронки. Почему? Потому что хаос нельзя оптимизировать. Его сначала нужно упростить.

Формально задача звучала так: построить воронку продаж от лида до оплаты с конверсией, нужной аналитикой и автообновлением. А фактически – превратить хаотичный процесс в систему, где можно принимать решения.

В статье — как мы это сделали. Честно, с цифрами и техническими деталями. 

Архитектура решения

Для того, чтобы воронка работала правильно и показывала корректные цифры нужна была не просто визуализация, а управляемая модель с чёткими правилами перехода между этапами и интеграцией с источником данных.

Модель воронки – выделили 4 ключевых этапа:

Лиды – Все входящие заявки (из форм, телефонии, чатов),

Демо – Проведена презентация / встреча с клиентом,

Предложение – Выставлен КП / счёт,

Успешная сделка – Получена оплата.

Установили правила перехода между этапами:

• Переход на «Демо» — только если менеджер заполнил дату демо и комментарий.

• Переход на «Предложение» — только если сгенерирован документ в CRM.

• Переход на «Успешную сделку» — только если пришло подтверждение оплаты.

Это исключило «фейковые» успехи в отчётности.

Источник данных – CRM-система. Выгрузка данных каждые 10 минут инкрементально через вебхук и python скрипты.

Выгружаем event-log, а не snapshot. Это позволило:

• восстановить реальный путь сделки;

• корректно считать конверсии;

• анализировать “зависания” между этапами.

Хранилище данных  и расчет показателей– в базе данных хранятся исторически все состояния сделки. Это позволило принять в расчет все сделки (включая провальные) на каждом шаге воронки, не искажая конверсию.

Количество сделок на каждой стадии воронки считали по формулам:

Лиды = все сделки,

Демо = дошедшие до демо и дальше

Предложение = дошедшие до КП и дальше

Успешная сделка = оплаченные

Таким образом мы решили проблему пропущенных этапов сделки,  возвратов и кривых данных.

Визуализация

В DataLens использовали нестандартную диаграмму «Воронка»  (рис.2). В отличии от диаграммы Воронка продаж, которую мы привыкли видеть в BI, она сильнее подчёркивает потери между этапами. Это помогает быстрее уловить, где самое узкое место, даже без чтения цифр, лучше считывается история процесса. Такая воронка выглядит как поток: лиды «протекают» через этапы и превращаются в сделки. Это особенно полезно в презентациях для бизнеса, где важен не только факт, но и нарратив. Ключевое преимущество здесь — не в красоте, а в скорости восприятия ^[3] и фокусе внимания ^[4].
Для реализации использовали Editor c Advanced-чарт, и Нейроаналитик для отрисовки диаграммы.

Не все шло гладко. На этапе проработки более глубокой аналитики выяснились нюансы: в CRM данные были грязными, связи между сущностями частично не заполнены, менеджеры перепрыгивали этапы, или вообще забывали закрыть сделку. И только после настройки правил и проверок в CRM дашборд начал вырисовываться. Это важный момент: в большинстве учетных систем данные не готовы для аналитики. Их нужно сначала «сделать аналитическими».

Что реально получили

Не “красивый отчёт”, а понимание узких мест, контроль по этапам, предсказуемость выручки, прозрачность работы менеджеров. И важно, что появилась возможность управлять, а не реагировать ^[5].

Что самостоятельно можно внедрить уже сегодня

• Определите 4–6 этапов воронки (Identified → Lead → Assessing → Demo → Proposal → Close). Чётко определите для своей команды критерии перехода между этапами, чтобы сделка не могла перейти дальше без выполнения всех условий.

• Сделайте простую сводную таблицу с расчётом количества сделок и конверсий.

• Рассчитайте «от обратного»: вместо гаданий, разделите ваш годовой или месячный план продаж (в деньгах) на средний чек, а затем разделите полученное количество сделок на общую конверсию воронки — так вы получите точное количество лидов, которое нужно собрать на входе.

• Учёт скорости прохождения. Требуемый объём на каждом этапе сделки определяется как произведение пропускной способности (количество сделок, которые должны переходить на следующий этап в единицу времени) на среднее время нахождения на этом этапе. Например, если для обеспечения плана нужно, чтобы с этапа Assessing на Demo ежедневно переходило 5 сделок, а среднее время на Assessing составляет 10 дней, то объём на Assessing должен быть около 50 сделок. Аналогично рассчитываются все этапы.

• Лечите «красную зону» выше по течению: Если вы видите нехватку сделок на этапе «Демо» (красная зона), не требуйте больше демо; идите на шаг назад и увеличивайте конверсию или объём на предыдущем этапе.

• Прогнозирование и контроль. Умножьте сумму всех сделок на каждом этапе на вероятность закрытия для этого этапа (например, Lead — 20%, Proposal — 80%), чтобы еженедельно получать реалистичный прогноз выручки с погрешностью не более 5-10%.

В завершение

Воронка — это не инструмент анализа. Это инструмент давления на реальность: она заставляет систему либо ломаться, либо работать.