Как покупатели принимают решения в «чёрную пятницу» и что с этим делать

Мы опросили почти 3 000 человек и собрали обезличенную статистику за 2025 год. Всё это выпустили в формате презентации, показывающей результаты исследования потребительского поведения ^[1].

В статье коротко рассказываем о главных выводах и делимся советами для бизнеса.

Наблюдение: решение о покупке принимают до ноября

У 65% покупателей подготовка к «чёрной пятнице» начинается заранее. 27% собирают корзины ещё до старта распродажи.

При этом люди плохо знают даты: только 49% респондентов точно знают, когда пройдёт «чёрная пятница» в 2026 году. 10% уверены, что подобные распродажи длятся круглый год, а 9% ждут скидок в декабре.

Что с этим делать: проведите рекламную кампанию в октябре и уточните в ней дату распродажи. Реклама только в «чёрную пятницу» с меньшей вероятностью поможет продать товары. Люди уже составили списки покупок, выбрали площадки и распределили бюджеты. Рассказывайте об участии в акции заранее, пока клиенты только планируют траты.

Свежее исследование показывает, как покупатели выбирают товары, на что смотрят в первую очередь и почему простая гонка за размером скидки больше не работает.

Реальный портрет аудитории

Рассказываем, кто и почему делает покупки.

68% покупателей — старше 35 лет

По нашему исследованию, главные участники распродаж — зрелая семейная аудитория.

На сегмент старше 35 лет приходится 68% участвующих в распродажах. 62% опрошенных — женщины, 54% из них замужем, и у 54% есть дети.

Более подробная статистика по возрасту участников:

Делайте креативы, которые зацепят семейную аудиторию. Обращайтесь к практичным женщинам 35–50 лет. В сообщениях лучше делать упор на надёжность, домашний комфорт, семейную экономию и долговечность вещей, а не на сиюминутные тренды.

У покупателей два вида мотивации: экономия и желание новизны

Мы заметили эти виды мотивации ^[2], изучая потребительское поведение ^[3] и состав корзин:

• 63% респондентов покупают привычные вещи на замену старым, а 37% запасаются базовыми товарами впрок

• Одновременно с этим 47% берут то, чем никогда раньше не пользовались, а 28% исполняют давние желания и покупают то, о чём мечтали

Если подготовиться заранее, ноябрь поможет удачно запустить новинки.

Упаковывайте новинки в наборы с базовыми товарами. Раз люди охотно берут проверенные вещи про запас, используйте этот спрос для продвижения новых товаров. Добавляйте пробники, собирайте популярные расходники и новинки в один комплект со скидкой или предлагайте новый сопутствующий товар по сниженной цене прямо при оформлении заказа.

Сроки подготовки и каналы связи

Объясняем, когда и как готовиться.

Спрос растёт за месяц до официальных дат

Скидками интересуются уже в октябре. Пик интереса ^[4] приходится на вторую половину ноября: число поисковых запросов взлетает на 119% относительно среднего по году. 

К середине осени на сайте должны быть подробные карточки, честные отзывы, видеообзоры и понятные сравнительные таблицы, чтобы человек сохранил товар в закладки.

Путь до покупки требует времени и множества касаний

Клиенты внимательно сравнивают характеристики разных товаров. При этом длина поиска напрямую зависит от сложности продукта:

Главный источник информации ^[5] об акциях — прямая реклама в «чёрную пятницу». Этот вариант назвали 44% опрошенных. На второе место вышли мессенджеры с долей 37%. 

Среди постоянных клиентов, которые проверяют скидки любимых брендов, эта цифра доходит до 43%, а среди владельцев скидочных карт достигает 52%. 

Приложения магазинов дают 27% охвата через уведомления, при этом 60% аудитории готовы поставить новое приложение ради понятной выгоды.

Переносите бюджет из общей рекламы в свои каналы. В ноябре растут ставки на аукционах поисковиков и соцсетей. Дешевле работать со своей базой: развивать каналы и рассылки в мессенджерах, отправлять персональные пуши и давать заметную скидку на первый заказ за установку приложения.

Факторы выбора и влияние финтеха

Даём данные по поведению ^[6] людей и тому, что подталкивает их к покупке.

Люди перестают обращать внимание на размер скидки

Оценивая скидки в «чёрную пятницу», почти половина смотрит в первую очередь на финальную цену заказа. 

В целом условия доставки проверяют 38% участников опроса, причём 24% делают это заранее, отсеивая магазины с дорогой доставкой ещё до наполнения корзины.

Покупатели ждут гибридных поощрений

Обычная скидка на ценнике воспринимается как должное, поэтому акции и распродажи стоит дополнить другими бонусами:

• Повышенный кешбэк или дополнительные бонусные баллы привлекают 50% покупателей

• Бесплатную доставку без скрытых условий ждут 43% пользователей

• Совместные скидки на партнёрские сервисы и кросс-промо программы интересны 43% аудитории

• Подарок или приятное дополнение к заказу хотят получить 36% респондентов

Переток клиентов и покупка через нейросети

Делимся информацией о последних трендах.

Появляется возможность привлечь аудиторию, лояльную к другим брендам

Только 21% опрошенных заранее знают, в каком именно магазине сделают заказ. 42% людей во время распродажи покупают в новых местах или там, где оформляют заказы очень редко. Грамотный маркетинг в «чёрную пятницу» помогает привлекать тех покупателей, которые раньше закупались у прямых конкурентов.

Сами клиенты внимательно изучают продавцов. Цены между разными витринами сравнивают 55% пользователей, на личный опыт ^[7] опираются 44%, отзывы на товар читают 41%, а бонусные программы проверяют 32%. При этом каждый пятый покупатель приходит на распродажи ради товаров, которые не может позволить себе по полной цене в течение года.

Давайте максимально охватную рекламу, которую увидят клиенты конкурентов. Период распродаж — лучшее время для роста клиентской базы. Запускайте контекстную рекламу, предлагайте бонусы на первый заказ и подсвечивайте наличие позиций, которых нет у других.

Алгоритмы берут на себя рутину оформления

Это самый заметный сдвиг: часть покупателей поручает принятие решений искусственному интеллекту ^[8]. О существовании ИИ-помощников знают 46% покупателей, а 38% готовы доверить алгоритмам и отслеживание скидок, и саму оплату. Уже сейчас 18% используют голосовых ассистентов для поиска акций, а 6% ищут товары через нейросети.

Готовьте сайт к машинному парсингу. Люди всё чаще доверяют выбор ассистентам, поэтому карточки товаров должны без ошибок считываться поисковыми роботами и нейросетями. Проверьте разметку, держите актуальными товарные фиды, открывайте данные по остаткам и прописывайте все характеристики.

Структура спроса и сезонные аномалии

Чаще всего покупатели приходят за товарами из пяти категорий:

• Одежда, обувь и аксессуары — доля 55%

• Косметика и парфюмерия — доля 35%

• Товары для дома — доля 29%

• Гаджеты и персональная техника — доля 25%

• Мелкая бытовая техника — доля 24%

В сфере услуг в топе — кафе и доставка еды (16%), билеты на мероприятия (13%) и подписки (11%).

Онлайн окончательно вытеснил традиционную розницу

Электронная коммерция забирает основной объём заказов. В товарах повседневного спроса и крупной бытовой технике на онлайн приходится 85% оплат, в мебели — 82%, в лекарствах — 81%, в косметике и портативных гаджетах — 80%.

Для участия в «чёрной пятнице» стоит использовать онлайн-площадки. Непринципиально, будет ли это ваш сайт, маркетплейс, соцсети или что-то ещё: важно дать людям возможность удобно оформить заказ в интернете.

Запросы зависят от бытовых потребностей

Подробный анализ потребительского спроса показывает, что интерес распределяется неравномерно.

В ноябре резко растут поиски вещей к холодному сезону:

• Категория тёплой обуви растёт быстрее всего: дутики и сноубутсы прибавляют 210%, угги — 171%, зимние сапоги — 169%

• Верхняя одежда идёт следом: интерес к пуховикам поднимается на 171%, к дублёнкам — на 161%, к экошубам — на 159%

• В бытовой технике активнее всего растёт спрос на сушильные и стиральные машины (+36%), паровые швабры и грили (+34%), а также обогреватели (+33%)

• В аптечном ассортименте заметен спрос на средства для сна ^[9] и против усталости: запросы по мелатонину растут на 46%, комплексам минералов — на 24%, препаратам для иммунитета — на 23%, а по средствам для нервной системы ^[10] — на 19%

Адаптируйте витрину под сезон. Люди не просто покупают вещи со скидкой, а готовятся к зиме и холодам. Выносите на баннеры главной страницы пуховики, тёплую обувь, обогреватели, увлажнители воздуха и витамины. Летние остатки лучше убрать глубже в каталог.

Бюджеты на технику концентрируются в среднем чеке

В бытовой технике и электронике 43% покупателей рассчитывают на бюджет от 10 000 до 50 000 рублей, и 25% берут товары дороже этой суммы.

Давайте скидку на вещи в среднем ценовом коридоре. Диапазон 10 000–50 000 рублей — самый удачный для распродажи. Соберите основные предложения именно в этих рамках, добавьте оплату долями — и вы заберёте максимум заказов.

Выводы для ритейла

Время старта рекламной кампании определяет ноябрьские продажи в «чёрную пятницу». Если выйти с рекламой только в середине ноября, придётся бороться за тех, кто уже забил корзины у конкурентов. Охватные кампании и контекстную рекламу нужно запускать в октябре, когда люди только присматриваются к товарам.

Удобство и сервис важнее уценки. Покупатели ценят понятную доставку, рассрочки и кешбэк выше, чем сам размер скидки. Обычная скидка без удобной оплаты и бесплатной доставки снижает шансы на покупку.

Готовьтесь к покупкам через алгоритмы. Покупатели постепенно передают выбор умным помощникам, поэтому карточки товаров и цены на сайте нужно заранее адаптировать под парсинг ИИ-агентов.

Если вы хотите больше цифр или вам хочется ознакомиться с графиками, приглашаем изучить нашу презентацию с результатами исследования поведения потребителей в период распродаж ^[1].

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram ^[11], ВКонтакте ^[12] и MAX ^[13] — там ещё больше делимся исследованиями рынка, аналитикой потребительского поведения и практическими рекомендациями по продвижению бизнеса.