Недавно посмотрел выступление Павла Анненкова, владельца издательства «Редколлегия», на тему “Маркетинг будущего – маркетинг из прошлого”. Его тезис: в эпоху ИИ, когда контент почти ничего не стоит, физические объекты (книги, журналы, мерч) становятся премиальным медиа, позволяют быстро пройти путь от внимания к памяти и обходятся дешевле цифры. Доклад живой и во многом точный, но … с главным выводом я не согласен.
Важен ещё и контекст: корпоративные книги и журналы — это бизнес самого Павла. Доводы от этого не становятся неверными, но это объясняет, почему в докладе нет ни одного случая, когда физический носитель не сработал. А я таких видел немало: за годы работы на выставках, чужих и своих, я много раз наблюдал, как в последний день стенды разбирают и тонны буклетов, каталогов и подарочных книг уходят в мусор, так и не дойдя до читателя.
Начну с того, в чём Павел прав. Производство контента с ИИ действительно почти ничего не стоит, и дефицит сместился во внимание; вместе с ценой производства обесценилось и усилие, которое раньше угадывалось за текстом, а физическая вещь делает это усилие снова видимым. Образ книги как «молчаливого продавца», который годами смотрит на владельца с полки, точен, а кейс с коллекционным журналом для сети кофеен – забавная и может лучшая часть выступления. Спор не о том, работают ли физические носители, а о том, когда и ради чего.
Цифры о «возрождении бумаги» реальны, но читать их стоит внимательнее. Продажи винила в США в прошлом году впервые с начала восьмидесятых перевалили за миллиард долларов, однако заметную часть рекорда сделал один альбом Тейлор Свифт, выпущенный в восьми вариантах оформления, то есть фанаты покупали предмет коллекции, а не носитель музыки. Независимых книжных в Америке за год открылось больше шестисот, но почти треть из них – новомодные pop-up store, мобильные лавки и онлайн-магазины, и люди ищут там скорее место, где можно собраться вокруг книг.
Психологи действительно фиксируют, что физическую версию той же книги или фотографии мы в среднем ценим выше цифровой, потому что её проще почувствовать своей, но из этого не следует, что любая напечатанная вещь автоматически становится ценной.
Но мне кажется, точнее говорить так: физический носитель работает не потому, что он физический или редкий, а потому, что у человека есть причина к нему возвращаться. Причины бывают разными. Иногда это дефицит и желание собрать серию, как с коллекционным винилом или журналом, который выходит ограниченным тиражом и через неделю перепродаётся дороже номинала. Иногда это польза: хороший отраслевой справочник, удобный ежедневник или качественный инструмент годами лежат на рабочем столе, и никто не ждёт от них редкости, как не ждут её от массовой настольной игры, в которую семья играет по выходным. Иногда это эстетика, когда вещь хочется держать на виду, личная значимость, когда её вручили лично, с подписью и разговором, или ритуал, когда книгу, полученную новичком в первый день, потом обсуждают с наставником или в корпоративном книжном клубе. С мерчем критерий самый простой: купил бы человек эту вещь сам, если бы на ней не было логотипа. Выставочный буклет, который берут на ходу вместе с пакетом, не даёт ни одной из этих причин.
Второе место, где я расхожусь с Павлом, это доверие. Центральный слайд доклада – воронка «информация – внимание – доверие – материальное действие – память» и задача перескочить с первой ступени сразу на последнюю. Физический объект способен усиливать доверие, но не может заменить основания для него. Он может стать и первым знакомством с брендом, если внутри есть что-то, что само по себе вызывает уважение, однако работает это в обе стороны: сильная позиция в напечатанном виде становится весомее, а слабая – заметнее и непоправимее, потому что пост с неудачной мыслью тонет в ленте за час, а неудачная книга годами стоит на полке.
Интересно, что сам Павел, отвечая на вопрос из зала, привёл именно такой пример: книги «предпринимателей», выставленные на полки за деньги и обросшие накрученными отзывами, только дискредитировали своих авторов.
Третье и, пожалуй, главное – это экономика. Павел предлагает подумать над мыслью, что вкладываться в цифру дороже, чем в физические вещи, но весь разговор о физических медиа ведётся вокруг памяти: запомнят ли, сохранят ли, поставят ли на полку. Но для бизнеса память промежуточная метрика, а не результат. Можно напечатать пятьсот великолепных книг, которые получатели сохранят, и не получить ни одной продажи, а можно провести небольшой профессиональный вебинар, который приведёт десять клиентов. Маркетологу приятно видеть свою книгу на полке клиента, но бизнес платит не за место на полке, а за изменение поведения покупателя.
Поэтому физический носитель нужно сравнивать не с абстрактной «цифрой», а с конкретной альтернативой на те же деньги и считать, что изменилось после контакта: пришёл ли человек на встречу, вернулся ли за следующим выпуском, запросил ли предложение, остался ли в компании новичок, которому вручили книгу. Точки замера можно заложить в объект заранее (QR-код на продолжение или закрытый материал, промокод, повторные покупки серии, короткий опрос через полгода) и тогда разговор с финансовым директором пойдёт о результате, а не о том, как красиво выглядит тираж. Связка здесь важнее противопоставления: цифра приводит людей к объекту, объект удерживает их рядом с брендом, а цифра снова превращает это удержание в действие.
Овеществление маркетинга – это не панацея, а инструмент. Он работает, когда у человека есть причина возвращаться к вещи, когда за ней стоит содержание, способное выдержать пристальный взгляд, и когда понятно, какое действие она должна вызвать. Павел закончил выступление тем, что любит сложных клиентов, потому что они поднимают компанию на новый уровень. Надеюсь, сложные вопросы работают так же и этот текст станет поводом продолжить дискуссию.
Автор: Alex-sulimov
