Дерзкая шутка может залететь а может провалиться так, что о ней будут вспоминать годами. Найти баланс особенно сложно, когда продаешь серверы, домены и хостинг, а аудитория делится на инженеров и новичков, зумеров и миллениалов. С этого разговора о юморе мы и раскрутили спор двух маркетологов SpaceWeb — про то, как вообще продвигать хостинг, когда технически все провайдеры предлагают примерно одно и то же.
Это очередной материал юбилейной серии: SpaceWeb исполняется 25 лет, и к дате мы собираем экспертов компании поговорить о будущем хостинга, ИТ и смежных сфер. Формат прежний — несколько специалистов, один острый вопрос, живой спор, в котором эксперты достраивают мысли друг друга.
Кстати, ближе ко дню рождения SpaceWeb, который состоится 4 сентября, мы запустим розыгрыш мерча. Часть механики розыгрыша спрятана в наших статьях, так что читайте серию внимательнее, чтобы ничего не пропустить. И если еще не подписаны на блог — самое время, победителей и детали мы объявим здесь.
Навигация по тексту
Провайдеров на рынке много, технические продукты у всех похожи. Чем тогда выделяться в маркетинге, если не ценой? Об этом поговорили с двумя людьми, которые смотрят на вопрос из разных поколений.
Участники разговора
Мария Кузнецова, маркетолог SpaceWeb. Изучает позиционирование конкурентов, российских и зарубежных, и отвечает за то, чтобы продвижение SpaceWeb говорило с аудиторией на честном и понятном языке. А еще представляет поколение миллениалов в этой дискуссии.
Александра Степанова, емэйл-маркетолог, работает с брендом и коммуникациями, следит за трендами в контенте и рекламе и смотрит на маркетинг глазами аудитории, которая приходит в ИТ без технического бэкграунда. В дискуссии представляет поколение зумеров.
Чем выделиться, если не ценой
Технически провайдеры предлагают почти одинаковый набор: хостинг, VPS, облако. Первый вопрос — за счет чего тогда выделяться в маркетинге, если не демпингом.
Александра Степанова: Брендом. Сильный бренд всегда притягивает аудиторию. Реклама, работа с блогерами, современные каналы — все это повышает узнаваемость, доверие и лояльность. Когда рынок заполнен похожими продуктами, именно бренд становится триггером выбора. В том числе в хостинге.
Мария Кузнецова: Бренд должен быть сильным и узнаваемым, тут я согласна. Но за ним должна стоять история и понятные ценности, а еще эмоциональная связь с аудиторией. При этом подходы у компаний очень разные, и зависят они от аудитории.
Возьмем иностранного провайдера с простым позиционированием. Его подача — простота и ясность, и она не меняется годами, потому что попадает в вечную боль разработчиков, девопсов и инженеров. Их основная аудитория — небольшие проекты, стартапы, разработчики. Они выстраивают ценообразование и услуги очень четко и описывают все понятным языком.
А есть огромная компания, которая работает с крупным бизнесом, энтерпрайзом и госсектором. Она подает себя через смелость, эмоции, амбиции и технологии. Две компании работают в одной сфере — облачные вычисления, хостинг, — но подходы к маркетингу у них принципиально разные.
Александра Степанова: То есть даже если вы продаете одно и то же, можно сделать бренд настолько самобытным под свою аудиторию, что все равно найдете своего клиента.
Как меняется аудитория хостинга
Александра Степанова: Мне кажется, мы постепенно уходим от чисто технической аудитории. С появлением нейросетей и ростом цифровой грамотности люди стали подкованнее — но при этом им не обязательно углубляться в инфраструктуру. Нейросеть поможет собрать сайт за день, настроить сервер и хостинг.
Раньше без знания HTML, JS, TypeScript и фреймворков качественный продукт было не сделать — приходилось нанимать разработчика. Сейчас порог входа один из самых низких за все время. Такому клиенту характеристики тарифов и незнакомых VPS ничего не говорят, для него они все одинаковые. Он спросит у нейросети, какая нужна конфигурация, а дальше будет смотреть на бренд, которому доверяет и который просто на слуху.
Мария Кузнецова: С одной стороны, согласна: среди аудитории много новичков и стартаперов. Но ориентироваться можно на разные сегменты сразу — и на инженеров, и на начинающих. Если в статьях и на страницах объяснять, например, разницу между объектным и блочным хранилищем и подсказывать, какой тип нужен под задачу, мы этих новичков не теряем. Наоборот, получаем грамотных лояльных клиентов, которые начинают разбираться.
А тем, кто разбираться не хочет, можно честно сказать: тебе не нужно в это погружаться в технические характеристики и настройки, создать проект можно в пару кликов, вот конкретные шаги.
Объяснять проще — и не превратиться в белый шум
Почти все маркетологи используют нейросети для лендингов, текстов, рассылок. Если все провайдеры начнут объяснять одинаково просто и одними инструментами, встает вопрос, как не превратить это в белый шум.
Мария Кузнецова: Читала статью с похожей мыслью — что будет с дизайном и маркетингом по мере массового внедрения таких инструментов. Там говорилось, что дизайн, созданный людьми, станет очень дорогим, потому что только он останется по-настоящему креативным и человечным. Все остальное смешается в общий поток.
Но ведь промпт все равно составляет человек, и он же может что-то поправить на свой вкус. Когда инструменты станут еще массовее, важно будет придумать, чем среди этого контента выделяться. Сейчас хорошо видно: картинка сгенерирована или ее сделал дизайнер, текст написан человеком или полностью нейросетью. Останется человеческий фактор — влияние специалиста на результат. Иначе все сольется: реклама провайдеров и так между собой очень похожа, и, чтобы выделяться, от этого нужно уходить.
Человеческий контент как новая роскошь
Александра Степанова: У нейроконтента уже появился негативный шлейф. Люди считывают: раз использовали нейросеть, значит, сэкономили на дизайнере и на своем продукте. Это скорее понижает доверие к бренду.
Дошло до того, что нельзя использовать длинное тире — заподозрят в генерации, хотя оно всегда существовало. Людям теперь приходится менять мышление, чтобы не быть похожими на нейросеть. И, возможно, дефицитом станет острая, рискованная позиция — спорное мнение, живой юмор, то, что нейросети пока даются с трудом.
Мария Кузнецова: Мне попадалась та же мысль в тексте про человеческий контент как новую роскошь: работа, сделанная человеком, ценится выше и цепляет взгляд.
Можно ли дерзко шутить, когда продаешь серверы
Отдельный вопрос — уместны ли дерзость и юмор в коммуникациях, когда продвигаешь серверы, домены и хостинг, или в такой сфере это выглядит натянуто.
Мария Кузнецова: К этому нужно подходить очень осторожно. Пока у нас превалируют не новички, а разработчики и инженеры, а с ними надо аккуратно: шутки шутками, но если случилась какая-то боль, ее нужно быстро решить. Неудачный юмор здесь может вызвать жесткий негатив.
У нас был на канале эксперимент с юмором — с отсылкой к конкурентам и довольно смелой подачей. Задумка казалась нам веселой, но реакция вышла неоднозначной: часть аудитории решила, что мы перегнули. Хороший урок про баланс между юмором и серьезностью — серьезностью не в смысле бюрократии, а в смысле надежности для клиента. Как для людей, которым можно доверить важный проект.
Александра Степанова: Баланс между залетевшей шуткой и кринжем очень сложно поймать, особенно если в штате нет зумеров и альфа. У меня есть младший брат, он младше на пять лет, и я уже чувствую, где у нас разные волны. Пять лет — это иногда целая пропасть: одна аудитория шутку поймет, а другая нет.
Если мы осознанно идем на этот шаг и решаемся на юмор, построенный на современных трендах, делаем это максимально сегментированно — используем площадки, настройки рекламы и все доступные инструменты так, чтобы предложение дошло именно до той части аудитории, которая эту шутку поймет.
Здесь важен и временной отрезок: тренды быстро сменяются, и если опоздать, мем потеряет актуальность. Тогда вопрос можно поставить так: готовы ли мы идти на риск и намеренно опускать некоторые этапы согласования ради такой рекламы? Пока вопрос открыт.Можно вообще стать ярким брендом для новых клиентов, а для старых остаться теми же надежными партнерами. Вопрос только, реально ли этот баланс соблюдать.
Разрыв поколений и пузыри рекомендаций
Рекомендательные ленты помещают каждого в свой пузырь по интересам — иногда даже с ровесниками сложно найти общий язык.
Мария Кузнецова: Тут и проявляется задача маркетинга. Ты же не выпускаешь одну рекламу с одной подачей сразу на всю аудиторию. Для молодой аудитории заворачиваешь свои фишки и мемы — и показываешь их на тех каналах, где эта аудитория есть. А для более взрослой аудитории продвигаешься через другие каналы и с другой подачей.
Александра Степанова: Можно вообще стать ярким брендом для новых клиентов, а для старых остаться теми же надежными партнерами. Вопрос только, реально ли этот баланс соблюдать.
Почему емэйл до сих пор работает
Емэйл-маркетингу уже около тридцати лет, но в последние годы, особенно на волне блокировок, он остается одним из самых стабильных каналов.
Александра Степанова: В рассылках срабатывают кликабельные заголовки, но в пределах разумного. Мы не пугаем и не давим на резкие эмоции в духе «у вас сломался сайт, срочно чините». Открытие письма напрямую зависит от заголовка и прехедера, поэтому подбираем варианты и проверяем через A/B-тесты.
По контенту большую популярность имеют рассылки общего характера — про нейросети и инструменты. В этом году это прямо хайп: пишешь в заголовке, как с помощью нейросети сделать лендинг или картинку для сайта, и привязываешь это к хостингу. Технические письма при этом больше интересны аудитории VPS — тем, кто заказывает услуги подороже и внимательнее выбирает инфраструктуру.
Мария Кузнецова: По емэйл-каналу мы видим рост и по трафику, и по конверсиям. Казалось бы, инструменту несколько десятков лет, но в наших реалиях он продолжает хорошо работать — во многом из-за блокировок других каналов, когда люди приходят к более стабильным вариантам.
Маркетинг будущего: для людей или для алгоритмов
Есть мнение, что через несколько лет клиент вообще не будет читать лендинги — просто скажет своему агенту: вот задача, вот бюджет, выбери решение. Отсюда вопрос — маркетинг будущего работает для людей или для алгоритмов.
Мария Кузнецова: Мы уже адаптируем сайт под ИИ-агентов: нужны определенные доработки, потому что он подбирает все по своим алгоритмам. Коллеги из SEO выделили нейросети в отдельный канал и отслеживают оттуда трафик, транзакции, конверсию.
По себе замечаю: раньше читала отзывы, сидела в интернете, а теперь мне лень — спрашиваю у нейросети, она подбирает пару провайдеров, и я делаю выбор. И по клиентам видим: растет доля тех, кто на вопрос «откуда узнали» отвечает — нейросети. Люди не ищут сами и не читают лендинги, а смотрят на пару преимуществ и цену.
Александра Степанова: И вот тут хорошо работает вирусный маркетинг — тот, что всегда на слуху. Если у тебя в голове уже есть ответ, ты и не пойдешь спрашивать. Как с одеждой: знаешь бренд — идешь в этот магазин, а не уточняешь у нейросети. Оптимизация под ИИ точно будет работать, но лендинги и прочие материалы станут работать с меньшей эффективностью. Чем заметнее бренд, тем выше вероятность, что к тебе придут не из-за контента, а потому что тебя знают — и потому что тебя порекомендовал ИИ.
Блиц
Лучший маркетинговый канал для хостинга в 2026 году
Мария: Интернет-маркетинг — контекст и поиск. Пока эти каналы генерируют больше трафика и продаж.
Александра: Соглашусь. А из недооцененного — блогеры.
SEO через пять лет существует или уже нет
Мария: Останутся поисковые системы — людям все еще нужно находить сайты. Поэтому SEO-оптимизация никуда не денется, но также появится оптимизация под ИИ-агентов.
Александра: Скорее превратится в оптимизацию под ИИ-агентов.
Реклама SpaceWeb за 15 минут: заголовок или слоган
Александра: Что-то вроде «SpaceWeb — помогаем ловить клиента в сети интернета». Отсюда и паутина, и сеть, и бизнес-направленность.
Мария: Присоединюсь по тексту — про сеть, про то, чтобы и «просеять», и «проловить», и про боль, и про помощь клиентам. Одним баннером с техническими характеристиками тут выделиться сложно, если это не выстроенная стратегия.
Мой вариант такой: «Облака сложны. SpaceWeb прост». Надежное железо, понятная панель, живая поддержка ночью и днём, и ни одного скрытого платежа.
И парочка кринжовых слоганов от ИИ: «Твой сервер — твои проблемы. Мы просто держим розетку»; «Сломаешь сайт — сам и починишь. Не уроним — мы»; «Хостинг для тех, кто не пишет в поддержку по пустякам».
Это, конечно, шутка — так мы себя не позиционируем. Наоборот, делаем всё, чтобы облегчить клиенту жизнь: понятные инструкции, много полезных материалов в хелпе, чат-боты и живая поддержка. Так что писать нам можно по любым поводам 🙂
Автор: runity
