Привет! Я Сергей Багрецов, коммуникационный дизайнер в AGIMA. Чтобы выделиться на фоне всеобщей стерильности и минимализма, многие мировые бренды всё время ищут новых подходов к дизайну. И свежие решения, как ни странно, иногда находятся в прошлом. Одно из них — классический сюрреализм, идеи которого еще в начале XX века разрабатывали Сальвадор Дали и Андре Бретон. В этой статье поговорим, что же это за идеи и почему они так хорошо себя чувствуют в современном дизайне.
Почему сюрреализм по-прежнему актуален
Современный дизайн оказался в точке визуальной усталости. За последние годы индустрия прошла через этапы тотального минимализма, универсальных дизайн‑систем и выверенной стерильности. Это сделало интерфейсы и бренды понятными и масштабируемыми — но одновременно обезличенными, предсказуемыми, а иногда и просто скучными.
На этом фоне идеи прошлого снова обретают актуальность. Дизайнеры начинают искать вдохновение в искусстве, в истории, в культурах других народов. И конечно, логика поиска рано или поздно приводит к старому доброму сюрреализму. Правда, в новых реалиях мы смотрим на него уже не как на художественный стиль, а как на инструмент, который способен вызывать яркие эмоции.
Сюрреалистические приемы ломают ожидания, удивляют и помогают брендам выделяться без крика и агрессии. Кроме того, развитие 3D, motion‑дизайна и ИИ сделало визуальные искажения, деформации и «нелогичные» формы технически доступными и органичными для диджитала. То, что раньше было экспериментом, сегодня становится частью повседневной визуальной коммуникации.
Сюрреалистический ликбез
Долго рассказывать обо всех этапах становления сюрреализма не стану, но всё-таки базовые моменты освежу. Когда еще выпадет шанс о них поговорить? Разумеется, всё началось с профессора Фрейда и его «Толкования снов» (1900). Книга радикально поменяла представление о человеческой психике. Согласно ее положениям, сны — отражение скрытых желаний, подавленных мыслей и внутренних конфликтов.
До этого момента психика воспринималась большинством как нечто рациональное. После — как нечто необъяснимое. Люди начали размышлять о бессознательном, которое напрямую влияет на поведение, решения и восприятие реальности. И именно эта идея — существование глубинных, иррациональных слоев сознания — позже станет фундаментом для сюрреализма.
В 1924 году писатель Андре Бретон публикует «Манифест сюрреализма». В этом труде он, по сути, переносит психоаналитические идеи Фрейда в область эстетики. Бретон формулирует ключевой принцип: чтобы открыть новые горизонты творчества, нужно ослабить контроль логики и доверять бессознательному. Сны, оговорки, свободные ассоциации — всё это становится источником вдохновения.
Третье имя, которое точно стоит упомянуть, но которое все и так знают — Сальвадор Дали. В 1929 году он знакомится с Бретоном. И они уже вместе продолжают развивать идеи сюрреализма. Причем Дали уходит немного дальше. По Бретону, вдохновение — это импульс от бессознательного, то есть его нужно дождаться. По Дали, сюрреализм — метод: вдохновение — это диалог с бессознательным, и автор сам его инициирует.
Не Дали единым. Кто еще?
Несмотря на то, что Дали без ложной скромности говорил: «Сюрреализм — это я!» — были и другие художники, работы которых до сих пор впечатляют, вдохновляют и завораживают. Самый известный из них, наверное, Рене Магритт. Мы знаем его по этой картине:
Другой художник — Макс Эрнст. Персона тоже известная. Вот пример его творчества:
У меня нет амбиции перечислить всех сюрреалистов вообще. Принципы сюрреализма проникли в авангард настолько глубоко, насколько это только возможно. Так что авторов, которые так или иначе успели поработать в рамках этого направления — сотни. Если любопытно, посмотрите картины Жоана Миро, Ива Танги или Поля Дельво. Каждый из них вложил в понятие сюрреализма что-то свое.
А со временем их идеи вышли за пределы живописи и начали менять фотографию (посмотрите хотя бы работы Ги Бурдена), кино (привет всем поклонникам Дэвида Линча) и, конечно, графический дизайн.
Диджитал-сюрреализм
Нам сюрреализм интересен не как художественное направление (вернее, не только как художественное направление), а как инструмент дизайна. С его помощью бренды устанавливают эмоциональную связь с аудиторией, удивляют, вызывают эмоции. Приемов множество:
-
Melt & Warp — плавление, текучесть и деформация формы как метафора нестабильности, человечности и отказа от идеала. Вспомните часы Дали.
-
Dream logic — визуальные сцены без привычной причинно‑следственной связи, где смысл строитс�� через ассоциации, а не через сюжет.
-
Visual paradox — намеренные противоречия: невозможные объекты, замкнутые формы, визуальные «ошибки» и алогизмы.
-
Scale distortion — искажение масштаба, когда привычные объекты выглядят чрезмерно большими или маленькими, вызывая чувство нереальности.
-
Hyperreal surrealism — фотореалистичная графика или 3D, помещенные в абсурдный, невозможный контекст.
-
Biomorphic design — органические, телесные и природные формы вместо жесткой геометрии; визуалы, напоминающие живые системы.
-
Collage & hybrid imagery — склейка разнородных визуальных слоев: реальное + цифровое, физическое + виртуальное, человеческое + машинное.
-
Generative & parametric visuals — визуальные системы, которые меняются в зависимости от данных, времени, пользователя или среды.
-
Motion‑surrealism — анимации и переходы, в которых форма постоянно трансформируется, «дышит» и не фиксируется в одном состоянии.
Все эти приемы объединяет общее основание: отказ от статичной, рациональной картинки в пользу визуального опыта, который сначала ощущается, а уже потом осмысливается. Сюрреализм исходит из того, что реальность многослойна, а истинные мотивы, страхи и желания человека скрыты в бессознательном и проявляются через сны, ассоциации, ошибки и парадоксы.
Эта логика может работать в брендинге. Подсознание запускает эмоции и формирует выбор еще до того, как мы его осознаем. Рациональные аргументы подключаются позже — чтобы объяснить решение, которое уже было принято на эмоциональном уровне. Поэтому бренды охотно выходят за пределы чистой функциональности и начинают работать с ощущениями, настроением и глубинными импульсами.
Современные кейсы
Цифровой мир часто выглядит слишком стерильным: ровные линии, полная симметрия, идеальные формы. Но в реальности люди существуют в хаосе, несовершенстве и постоянных отклонениях от нормы. Диджитал‑сюрреализм возвращает человечность в брендинг. Сюрреалистические приемы искажают привычное и как бы напоминают: за каждой технологией стоит человек.
Посмотрим, как подобные решения применяют в брендинге.
Но на полях замечу, что стерильность в дизайне тоже важна — особенно в сферах, где требуется ясность и профессионализм, например в медицине. В таких случаях ключевым становится баланс: аккуратность плюс немного человеческого тепла.
Microsoft
Microsoft исходит из идеи, что технологии должны отражать уникальность каждого человека. В рамках кампании ко Дню осведомленности о доступности компания использовала диджитал‑сюрреализм, чтобы показать, как искусственный интеллект помогает делать технологии проще и доступнее для всех.
Вдохновляясь природой, команда исследовала тему персонализации через ботанические формы, собранные в уникальные композиции. Каждый образ индивидуален и символизирует возможность настройки продуктов под себя.
Цветы здесь — символ роста и поддержки, а переплетающиеся элементы — образ гармоничного сообщества, где ценят разнообразие, заботу и принятие.
Отдельное внимание уделено цветам и типографике: всё выверено в соответствии с принципами доступности. Если часть вашей аудитории инклюзивна, эти принципы нельзя игнорировать.
Fluz
Fluz сложно однозначно классифицировать: это и программа лояльности, и банковское приложение, и социальная платформа одновременно. Fluz прост в использовании, но не поддается одному определению.
«Повседневная жизнь на максималках», — так бренд описывает свою идею. В визуале это выражено через яркий, максимизированный логотип, конфетную градиентную палитру и шрифт, который невозможно не заметить.
Но на этом не остановились. Основным фоном стали сюрреалистичные пейзажи, подчеркивающие масштаб и возможности мира Fluz. Набор объектов символизирует покупательскую силу, которую платформа открывает своим пользователям. Диджитал‑сюрреализм помог бренду смело заявить о себе и донести новые принципы.
Reveal
Reveal — программная платформа для безопасного сравнения клиентской аналитики между компаниями. На первый взгляд, аналитика и диджитал‑сюрреализм кажутся несовместимыми. Но именно это сочетание позволило точно передать смыслы бренда.
Айдентика вдохновлена эстетикой тайных обществ. Логотип с арочной формой напоминает вход в скрытую комнату и усиливает ощущение конфиденциальности и защищенности. В типографике читается намек на шифры, а темная палитра фиолетовых и зеленых оттенков создает атмосферу закрытого, мистического мира.
В иллюстрациях отражены ключевые идеи бренда: безопасность, доверие и принцип «объединяйся и побеждай». Делишься — побеждаешь: совместная работа и обмен опытом позволяют всем участникам достигать большего.
Dekmantel
Музыкальный фестиваль Dekmantel можно смело назвать полноценным брендом с собственным визуальным языком.
Дизайнеры описывают этот язык словом «напряжение». Базовый набор форм, цветов и текстур задает структуру, а Melt & Warp позволяют экспериментировать, сохраняя целостность. В результате каждый носитель выглядит уникально, но узнаваемо.
Drip
В логотипе бренда напрямую отражено его направление — создание ювелирных украшений из капель металла.
Неконтролируемое поведение жидкого металла подчеркивает уникальность каждого изделия и идеально ложится в философию Melt & Warp.
Буше
Новые смыслы привычного бренда. Спокойные снаружи, эмоциональные внутри.
Использование металла и деформированных форм в айдентике помогает передать внутреннюю энергию бренда и его эмоциональную составляющую.
Patreon
Айдентика Patreon намеренно выглядит незавершенной — как DIY и как WIP.
Это отражение самой природы творчества: процесс важнее результата, а развитие никогда не останавливается. Бренд адаптируется под креаторов и подстраивается под их индивидуальность.
Nike
Nike активно использует деформации, эффекты плавления и неоднозначные цветовые решения.
Проект Dot Swoosh — первый Web3‑маркетплейс Nike — демонстрирует, как классический символ адаптируется под цифровую и виртуальную среду.
Adobe
Через сюрреалистичную айдентику Adobe показывает, что их продукты — это не просто софт, а пространство для создания собственной реальности.
GUT
Название агентства отсылает к интуиции и смелости.
Логотип в виде 3D‑спирали кишечника буквально «течет» и создает ощущение живой формы.
________________
На сегодня всё. Надеюсь, этот небольшой экскурс в историю сюрреализма и его реализацию в современном брендинге вдохновит вас на эксперименты в дизайне. Полностью уйти от минимализма мы уже, кажется, никогда не сможем. Да и не захотим. Но искать новые точки контакта с пользователем через неожиданные визуальные ходы — это всегда хорошая идея. И решения, основанные на изысканиях Фрейда, Брентона и Дали, могут в этом сильно помочь.
Если интересуетесь дизайном, подписывайтесь на наш телеграм-канал — там больше классных кейсов, идей для вдохновения и ссылок на хорошие статьи.
Что еще почитать
Автор: Bagretsov
