Экономика внимания в цифрах: полторы секунды на объявление и почему игровая реклама выигрывает замеры

Полторы секунды.

Столько в среднем живой человек смотрит на рекламу в интернете. Цифра не моя: её много лет меряет Lumen Research. Они не считают показы, а следят за движением глаз и видят, куда человек смотрел на самом деле.

Полторы секунды это примерно столько, сколько вы потратили на предыдущий абзац.

Чтобы было нагляднее. Утро, вагон метро, человек листает ленту большим пальцем. Мимо проезжает пост про новый смартфон, потом мем с котом, потом баннер доставки с надписью про бесплатный первый заказ. Палец не останавливается ни разу. К выходу на своей станции этот человек честно скажет, что рекламы сегодня не видел. И он не соврёт: он её действительно не видел, хотя она пролетела у него перед глазами раз двести.

А дальше начинается самое неприятное. Профессор Карен Нельсон‑Филд из Amplified Intelligence вывела порог, при котором бренд вообще начинает записываться в память: две с половиной секунды активного внимания. Всё, что короче, ещё может поймать машинальный тык пальцем, но в памяти не остаётся. Совсем.

И по её же замерам порог не проходят 85% онлайн‑рекламы.

Полторы секунды против двух с половиной звучит как мелочь. На деле это разница между «мелькнуло» и «запомнилось». За полторы секунды глаз успевает выхватить цветное пятно и, может быть, форму логотипа. За две с половиной уже считывается, что вам вообще предлагают.

Полторы секунды против двух с половиной. Вот и вся разница между рекламой, которую видели, и рекламой, которую помнят.

То есть рекламодатель платит не за слабый результат. Он платит вообще ни за что: деньги списались, показ засчитали, а в голове у человека пусто. За день мимо него проходит от шести до десяти тысяч рекламных сообщений, и к вечеру он не назовёт ни одного.

Внимание внезапно стало валютой

Раньше про это можно было спорить. Теперь нельзя.

Двенадцатого ноября 2025 года Media Rating Council объявил, что руководство по измерению внимания, сделанное вместе с IAB, доведено до версии 1.0. Это первый отраслевой стандарт: как именно измерять внимание и чем один замер отличается от другого. В него собрали всё, чем сейчас меряют: от поведения человека на экране до пульса и движения зрачков.

Звучит как скучная бюрократия, но вдумайтесь в сюжет. Рекламный рынок несколько десятилетий торговал человеческим вниманием и только в конце 2025 года договорился, как это внимание вообще измерять. Примерно как если бы продавцы на рынке договорились про килограмм этой осенью.

Стандарт появился не от любви к науке. Lumen вместе с Ebiquity померили связь между внимательными минутами на тысячу показов и приростом прибыли по шести типам медиа. Корреляция вышла 0,98. Для рекламного рынка это неприлично высокая цифра, обычно связь между метрикой и деньгами гораздо мутнее.

Adelaide разобрала 60 живых кампаний в 16 отраслях. У тех, которые настраивали на внимание, узнаваемость выросла в среднем на 33%, а то, что ближе к покупке, на 53%.

Когда такие числа выходят наружу, закупка меняется. Не сразу, но меняется.

Лестница секунд

Я выписал все замеры в столбик по возрастанию, так стало нагляднее.

• Полторы секунды: средний контакт с цифровым объявлением, бенчмарк Lumen

• Две с половиной секунды: порог, за которым бренд начинает оседать в памяти

• Две и девять десятых секунды: реклама внутри игры, замер dentsu и Lumen

• Три и четыре десятых секунды: реклама, встроенная прямо в игровой мир, против полутора секунд у обычного баннера в том же тесте

• Четырнадцать секунд: столько внимания набирает тридцатисекундный ролик на телевизоре

• От пятнадцати до шестидесяти секунд: обычная длительность играбельного креатива

Разница между первой и последней строчкой примерно как между «кивнули друг другу в коридоре» и «сходили вместе пообедать». Формально и то, и другое контакт.

Вся индустрия последние годы воюет за третью секунду. Рекламу внутри игр называют прорывом ровно потому, что она вырывает лишнюю секунду с небольшим.

Замер dentsu и Lumen, кстати, сделан честно. Двести постоянных игроков старше восемнадцати лет, часовой очный тест в лаборатории в Лас‑Вегасе, ещё двести пятьдесят человек в онлайн‑контроле. Люди тридцать минут играли в живые игры, а взгляд снимали айтрекингом.

Почему в игре глаза не отводят

В июне 2026 года Gameloft опубликовала свежий замер, и он мне нравится тем, что там сразу две независимые методики.

Первое исследование сделал Mediamento Institute: айтрекинг через очки Tobii, измеряли, куда смотрят. Второе провела ActFuture на технологии iMotions: измеряли эмоциональную реакцию. Оба прогона шли в реальных условиях, а не в стерильной лаборатории.

Результаты такие. Реклама внутри игры держит взгляд на 18,1% дольше, чем ролик перед видео, и человек при этом не раздражается. Пока такой формат виден на экране, люди смотрят на него 92,2% времени против 88,4% у ролика на YouTube.

Пока интерактивная реклама внутри игры была на экране, люди смотрели на неё 92,2% этого времени. У ролика перед видео на YouTube вышло 88,4%.

Дороте Рьё, доктор нейронаук, основатель Mediamento Institute

И третья цифра, которая объясняет остальные две: игры дают в 2,2 раза больше позитивных эмоций, связанных с радостью, чем YouTube.

Никакой магии тут нет. Ролик можно смотреть вполглаза, свернуть, пролистать, уйти на кухню за чаем. А в играбельном формате вы что‑то делаете руками, и пока делаете, вы внутри рекламы, а не рядом с ней. Отвернуться можно, но тогда проиграете.

Вы наверняка такое видели. Человечек стоит в яме, сверху подступает вода, и надо вытащить штыри в правильном порядке, чтобы её отвести. Вы вытаскиваете не тот, человечка заливает, и вам почему‑то обидно. Вот это «почему‑то обидно» и есть та самая разница. Ролик не может вас расстроить, потому что вы в нём ничего не решали.

Переведу на обычный бренд, пример выдумаю прямо на ходу. Пусть сеть кофеен сделает баннер, где надо вовремя остановить струю, наливая латте. Перелил, лужа на столе. Недолил, стакан наполовину пустой. Всей игры три секунды, но вы в ней уже что‑то решаете. А дальше начинается интересное, потому что у кофейни, в отличие от мобильной игры, есть чем наградить победителя по‑настоящему.

Отсюда же и память. По замерам IAB, после играбельного формата бренд сам вспоминают на 36% чаще. Важно, что именно сам: человека не спрашивают «а помните ли вы такой‑то бренд», его просят назвать, что он вообще помнит. Подсказок нет, и подыграть тут сложно.

Что бывает, когда внимание пытаются отнять силой

Тут стоит рассказать историю, которую в игровой индустрии до сих пор вспоминают.

В 2023 году в EA Sports FC 24 появилась полноэкранная реклама. Не в бесплатной игре с рекламной моделью, а в игре, за которую люди заплатили деньги. Реакция была такой, что размещения быстро убрали.

Мораль очевидная, если проговорить её вслух. Внимание нельзя отобрать, его можно только получить. Как только человек чувствует, что его поймали и держат, он сначала злится, а потом уходит, и заодно забирает с собой всё хорошее, что успел подумать про бренд.

Поэтому форматы по согласию сейчас и растут быстрее всех. Человеку предлагают сделку: посмотри или поиграй, получишь за это что‑то полезное. Он соглашается сам, и дальше никто ни на кого не обижается.

Пример, который мне нравится своей наглостью. В 2025 году Domino’s крутила в Европе кампанию внутри игр, и после неё на 31% больше людей стали держать эту пиццерию в голове как вариант на вечер. Пиццу продали тем, кто в тот момент занимался совсем другим делом и поесть точно не собирался.

А деньги идут мимо

Теперь смешное.

За 2025 год доля играбельных креативов в показах игровой рекламы выросла с 6,3% до 13,3%, то есть удвоилась. По установкам на тысячу показов играбельные дают 4,8 против 2,9 у видео. Живут дольше: 15,4 дня против 9,2 у видео в Meta, прежде чем аудитория от креатива устанет.

На TikTok играбельные приводят на 25–40% больше людей, и через неделю из них остаётся на 20–30% больше, чем из пришедших с ролика. У Liftoff цифра ещё резче: у крупных игровых рекламодателей играбельный формат превращает показ в установку в восемь раз чаще обычного, у остальных в шестнадцать.

А теперь главное. 71% бюджета крупнейших рекламодателей по‑прежнему уходит в видео.

Я честно пытался придумать, как это объясняют на планёрке. Получается примерно так: «формат конвертирует в полтора раза хуже, устаёт вдвое быстрее, зато мы умеем его считать и у нас уже есть подрядчик».

То же самое видно на рынке целиком. Рекламу внутри игр оценивают в 131 миллиард долларов в 2026 году с прогнозом 217 миллиардов к 2031-му, рост около 10,63% в год. Форматы, где за просмотр что‑то дают, и играбельные растут быстрее рынка, на 11,58% в год. При этом статичные размещения держали 44,23% рынка в 2025 году, и держались они там не потому, что работают лучше, а потому что их дешевле встроить. Статичный баннер это самый удобный на свете товар: его легко сделать, легко продать и невозможно проверить.

Вот этот разрыв меня и зацепил. Мерить внимание уже умеют, про 85% написано открытым текстом, какой формат люди досматривают, тоже известно. А деньги всё равно идут по накатанной: так привычнее и так проще отчитаться.

Что с этим делать в России

Формат у нас есть, и не первый год.

В Яндекс Директе играбельные объявления живут в Единой перфоманс‑кампании для рекламы мобильных приложений. Есть они и в VK Рекламе, и в мобильных Одноклассниках.

Рамки жёсткие, и о них лучше знать заранее. Обычный HTML5-баннер в Директе это не больше двадцати файлов в архиве, вес архива до 512 килобайт, сам index.html меньше 150 килобайт. Для играбельных послабление: архив до трёх мегабайт, html‑файл до пятисот килобайт. Видео и звук внутри такого баннера использовать нельзя, а размеры только из утверждённого списка, от 320×50 до 970×250.

Три мегабайта на игру это мало. Ровно поэтому играбельные креативы делают минималистичными: один понятный жест, одна цель, никаких обучающих экранов.

Обычно в этом месте начинается спор с маркетингом. Маркетинг хочет, чтобы в баннере был логотип покрупнее, слоган, три товара и кнопка на каталог. А влезает туда один жест и один предмет. Лишние килобайты приходится отрезать буквально от картинки, и спорить с этим бесполезно, потому что ограничение стоит на стороне площадки.

И если вы подумали, что три мегабайта это совсем не про большую игру, вы подумали правильно. Играбельный баннер живёт десятки секунд и на большее не рассчитан. Он хорош как вход. Историю бренда в три мегабайта и двадцать секунд не упакуешь (я пробовал, получается либо скучно, либо не грузится), тут нужен другой формат и другой бюджет.

Что я из этого вынес

Рынок много лет покупал показы, потому что других единиц у него не было. Показ удобно считать, удобно продавать и легко нарисовать в отчёте. Проблема в том, что показ не обещает ровным счётом ничего, и теперь это наконец‑то доказано числами, а не ощущениями.

С вниманием так не выйдет. Его физически конечное количество, добавить тиражом не получится. Выигрывает не тот, кто купил больше показов, а тот, кто дал человеку причину задержаться. В играбельном формате причина простая до неприличия: интересно, чем кончится.

Мы в Rev.Games десять лет делаем игры для брендов, и все наши замеры говорят ровно про это. Сессия в игре внутри приложения крупного банка держится около восьми минут. В игровом парке федерального телеком‑оператора набралось 3,5 миллиона игроков. В промо‑игре косметического бренда каждый шестой человек возвращается через месяц после запуска. На фоне полутора секунд это другая единица измерения.

Если хотите посмотреть, как такие механики выглядят изнутри, демоверсии открываются прямо в браузере, ставить ничего не нужно. Рядом лежат разборы шестисот пятидесяти проектов с рынка, от ритейла до банков, там видно, кто и как это уже запускал. А если захочется подобрать механику под свою задачу, напишите нам, поможем разобраться.

Раньше я писал, почему бренду больше не нужно объяснять правила игры, почему промокод работает лучше игровых кристаллов и как адвент‑календарь дожил от меловых чёрточек до игры в телефоне.

А теперь вопрос к вам. Вы помните хоть одну рекламу, которую видели вчера? Не ту, что специально искали, а ту, которая сама попалась. Если помните, напишите в комментариях, что именно вы с ней делали в тот момент. Мне правда интересно, совпадёт ли с цифрами.

Источники

• Lumen Research, бенчмарки внимания по каналам

• Amplified Intelligence, Карен Нельсон‑Филд, порог внимания и памяти

• dentsu и Lumen Research, Gaming & Advertising Attention Report 2024

• Gameloft for Brands, исследования Mediamento Institute и ActFuture, 2026

• IAB и MRC, Attention Measurement Guidelines v1.0, ноябрь 2025

• Adelaide, 2026 Outcomes Guide

• Liftoff, Mobile Ad Creative Index

• Mordor Intelligence, In‑game Advertising Market 2026–2031

• Яндекс Реклама, требования к HTML5-баннерам и playable ads