Показатели продукта: пример из области обучения

Хочу рассмотреть какие показатели можно измерять и анализировать при управлении продуктами в области обучения на своих примерах. Если вам интересны продуктовые показатели, то можете уделить время прочтению этой статьи.

Для чего все эти показатели, метрики и аналитические разрезы

Управление продуктом — это про планирование и достижение поставленных целей, а достижение целей измеряются значениями конкретных показателей, ведь сама по себе цель это просто лозунг.

По‑хорошему через анализ ключевых показателей нужно отслеживать не только факт, но и ставить план, чтобы двигать продукт в «светлое будущее». То есть мы приходим к тому, что для ключевых показателей нужно планирование и контроль достижения поставленных значений в рамках управленческого цикла. На практике, в учебном бизнесе не редко встречал, что продукт есть, а измеряемых показателей по нему нет, и надеюсь это не ваш случай.

Структурировать систему показателей можно по‑разному, я в качестве варианта для данной статьи буду структурировать показатели по категориям: финансы, клиенты, продукт/процесс, развитие/инвестиции, но, это лишь мое личное мнение. И да, классификатор условен, можно структурировать показатели и по‑другому, и можно еще не один десяток показателей придумать и анализировать, это лишь мой опыт.

Финансовые показатели

Прибыль продукта — один из ключевых показателей, нет прибыли, или срок окупаемости продукта устремился в бесконечность — нужно резать этого «лося». И конечно при расчете прибыли есть куча нюансов: как амортизировать затраты на создание продукта, как распределять общие затраты, которые относятся ко всем продуктам, но так или иначе, с определенной точностью прибыль продукта нужно считать.

Встречаю, что некоторые продукты отчитываются по показателям оборота или даже активности пользователей, но мне ближе финансовые показатели. Конечно есть в бизнесе стратегия — набрать в бесплатный продукт множество пользователей, после чего начать думать о его монетизации или продаже продукта вместе пользователями крупному игроку на рынке, но этот кейс стоит отдельного материала, и это не мой случай.

Оборот по продукту — тоже один из ключевых показателей, однако, его лучше рассматривать в соотношение с затратами по продукту, иначе можно прийти к ситуации, что продукт и выручка есть, а денег «в кассе» нет.

Затраты на привлечение клиента (маркетинг и продажи) — с учетом текущего уровня конкуренции в маркетинговых каналах, этот показатель становится ключевым с точки зрения существования или даже выживания продукта в области обучения. С одной стороны затраты на привлечение растут, а с другой, без этих затрат количество клиентов может катастрофически упасть. В качестве примера могу привести тот факт, что на некоторых рынках затраты на привлечение клиентов уже составляют 25% в конечной стоимости продукта для клиента.

Затраты на операционную поддержку продукта — один из основных показателей, в нем трудозатраты на проведение вебинаров, проверку домашних заданий, ответы на вопросы слушателей и так далее Снижение затрат на операционную поддержку достигается автоматизацией процесса: используем видео вместо вебинара, сделали AI‑агента, который уверенно отвечает на вопросы слушателей и так далее С одной стороны, хочется их минимизировать (например, перейти от обучения в формате вебинаров к видео‑обучению), но, если сильно «закрутить гайки» упадет индекс удовлетворенности клиента и снизится конверсия в учебном процессе «от интереса к диплому», и поэтому опять ищем «золотую середину».

Списание затрат на создание продукта (амортизация) — тут опять баланс между качеством продукта и его себестоимостью, можно конечно решать это за счет инкрементального развития продукта, но есть свои нюансы с точки зрения удовлетворенности клиентов первыми версиями продукта. На срок амортизации сильно влияет срок актуальности продукта, например, классические управленческие дисциплины не меняются годами, а тематика искусственного интеллекта меняется раз в квартал, что требует постоянных инвестиций в доработку учебного контента. Понимание себестоимости создания продуктов и срока их окупаемости часто приводит к «жестким» управленческим решениям уже на этапе их создания.

Показатели клиентов

Количество потенциальных клиентов (осведомленность) — этот показатель четко коррелирует с затратами на маркетинг и инвестициями в силу бренда, при этом быстро нарастить осведомленность при текущей конкуренции за клиента достаточно дорого, а с учетом текущих показателей конверсии в покупку часто экономически не выгодно.

Количество новых клиентов — один из ключевых показателей. который показывает как ваш продукт продвигается и продается на рынке, а также насколько продукт востребован на рынке.

Количество клиентов в продукте — это те, кто сейчас обучается или «застрял» в учебном процессе. По‑хорошему, теми кто застрял нужно управлять, мотивируя слушателей дойти до конца, хотя и не во всяком бизнесе этим рентабельно заниматься.

Количество клиентов, успешно прошедших обучение — не секрет, что есть определенная конверсия, и те, кто смог дойти до конца курса — это наиболее лояльные клиенты, которые и отзыв оставят, и еще что‑то купят, поэтому считаю этот показатель ключевым.

Процент повторных покупок — мой любимый показатель, косвенно показывающий, насколько продукты хорошо сделаны. Кстати, в текущее непростое время, повторные продажи стали «палочкой‑выручалочкой» для многих организаций, занимающихся обучением.

Средний чек — с одной стороны, чем ниже средний чек, тем доступнее продукт на рынке, однако, тут не все так однозначно, иногда, снижая цены, можно снизить «ценность» продукта для клиента, что наоборот приведет к снижению спроса.

Доля рынка — все говорят об этом показателе, но его тяжелее всего посчитать, лично я его не считаю, масштаб бизнеса не тот.

Индекс удовлетворенности клиента — по мне так это ключевой показатель с точки зрения понимания качества продукта, его я стал собирать и анализировать в первую очередь, благо этот показатель легко собирается. Однако иногда стоит посмотреть его корреляцию с другими показателями, например, повторными продажами или конверсией «от интереса в диплом», намекаю на то, что если индекс удовлетворенности немного снижается, но это не несет проблем в экономику продукта, то можно повременить с изменениями продукта.

Показатели продукта и процесса

Конверсия в продажах — эти показатели самые проблемные, ведь часто затраты на продажи сопоставимы с тем дополнительным объемом, который от них приходит. На своем опыте, вижу, что «дожим» клиента до покупки хорош только при высоком среднем чеке, иначе затраты продаж съедают всю дополнительную прибыль.

Время использования продукта (время прохождения курса) — по‑хорошему в обучении почти никто не спешит, и длительность учебного процесса не в фокусе оптимизации, но в целом нужно анализировать ценность для слушателя того или иного модуля курса, чтобы не раздувать объем учебного контента.

Конверсия по продукту — у данного показателя множество нюансов, ведь образование конкурирует с развлечениями, даже если на старте у слушателя было желание обучиться, то после старта обучения оно может пропасть, и с этим показателем можно и нужно работать с помощью напоминалок, геймификации и других инструментов учебного процесса.

Средний срок актуальности продукта — для обучения в формате видеокурсов и практикумов одна из проблем — это устаревание контента, что требует затрат на его обновление. И тут я использую целый набор приемов (которые заслуживают отдельной статьи), которые я заимствовал из ИТ‑архитектуры, чтобы увеличить срок актуальности продукта. Это положительно влияет на частоту обновления продукта, а значит и на стоимость обновления, а значит и не рентабельность бизнеса. По мне, так это один из ключевых показателей для некоторых бизнес‑моделей, ведь одно дело переделывать видеотренинг раз в три года, другое дело раз в 5–6 лет.

Показатели развития/инвестиций

Объем инвестиций в развитие — с одной стороны, не будет новых продуктов, не будет дополнительных продаж и не будет будущего у компании, с другой стороны любая инвестиция должна окупаться, и если нет, то я торможу развитие продукта. Правильного ответа тут нет, каждый решает для себя сам.

Себестоимость создания/обновления продукта — тут как всегда «весы» между качеством и себестоимостью создания продукта. Как вариант, создание минимально работоспособных продуктов на старте, и в случае «взлёта» продукта рефакторинг всех материалов с повышенным уровнем качества.

Срок окупаемости инвестиций — про этот показатель написано множество материалов, со своей стороны лишь добавлю, что иногда проще инвестировать в банковский депозит, чем создавать, продавать и поддерживать продукты на грани рентабельности. Например, я в последний год снизил в разы активность по созданию новых продуктов.

Анализ причинно‑следственных связей, динамики и аналитических разрезов

Но самое интересное в анализе показателей — это их корреляция, например, снижение затрат на создание и поддержку продукта может привести к снижению себестоимости, что может стать конкурентным преимуществом на рынке, где важна цена продукта.

А низкий индекс удовлетворенности продуктом может негативно влиять на повторные продажи, что в текущий момент времени может стать серьезной проблемой для компании.

Также важно не только смотреть на показатели, но и анализировать их в различных разрезах. Например, мне интересна динамика по времени, например, если оборот продукта постоянен уже несколько лет, то это стагнация, так как нужно не забывать про инфляцию. И кстати, чем раньше вы будете собирать данные для расчета показателей, тем больше инсайтов вы найдете. И да, один и самых важных разрезов для анализа — это клиентские и рыночные аналитики (регионы, возрастные группы, каналы привлечения).

В качестве вывода

Важно понимать финансовую эффективность продукта, стабильность доходов и способность покрывать операционные издержки, например, если срок окупаемости нового продукта равен сроку его актуальности, то нужно еще сто раз подумать, нужен ли вам данный риск, ведь иногда проще положить деньги на депозит, чем создавать продукт с аналогичной рентабельностью.

Ключевым с точки зрения анализа сейчас является эффективность маркетинговых затрат и стоимость привлечения клиента. А с учетом текущей динамики конверсий в маркетинге и продажах, уже не секрет, что последние пару лет многие работают с существующей клиентской базой, экономя на привлечении новых клиентов.

Что делать, если рынок падает? Тут стратегии могут быть разные, например, снижение цен или переход на другую модель оплаты, например, подписку. Но по мне, в это время лучше заморозить инвестиции в развитие, и снизить издержки, и да, постоянные издержки всегда хуже переменных в момент спада. поэтому нужно заранее об этом подумать.

Если хочется не просто перечислять метрики, а уметь добывать их из сырых данных и связывать с решениями, пригодится системная база для рабочих задач. На курсе «Продуктовая аналитика» вы прокачаете SQL и Python, A/B-тесты и визуализацию — чтобы уверенно проверять гипотезы и разговаривать с продуктом на языке цифр.

А чтобы узнать больше о формате обучения и задать вопросы экспертам, приходите на бесплатные демо-уроки:

• 27 января в 20:00. «Автоматизация задач аналитики на Python: история выживание аналитика на утконосах». Записаться

• 3 февраля в 20:00. «Чек-лист идеального A/B-теста». Записаться

• 12 февраля в 20:00. «Навыки продуктового аналитика в 2026 году». Записаться