Экономику России в 2026 году ждет крах? Или массовые банкротства — это только начало более жесткой фазы?
Почему на фоне нестабильности рынок заполонили бизнес-тренеры? Кто реально убивает отрасли? Кто падает первым — слабые или те, кто слишком долго верил в «рост»? И правда ли, что через кино и медиа людям меняют сознание?
Бизнес-аналитик Владимир Кривов пригласил на шоу «Игроки» Игоря Манна — «маркетера № 1 в России». Публичные выступления для него привычная часть работы, однако развернутые, обстоятельные интервью он дает редко. Но в этот раз Манн ответил на вопросы, которые предприниматели обычно обсуждают нервно.
О страхе закрытия предприятий, о давлении издержек, о просевших продажах, о выборе правильного бизнес-тренера, о клубах как спасении от бизнес-одиночества, и о книге, которая когда-то научила Игоря Манна, как заработать деньги на трехкомнатную квартиру в Москве.
Далее только конкретика. Если вы предприниматель — вам лучше просмотреть интервью Манна до конца.
Когда цифры падают, все вспоминают о нем: спасение бизнеса или дорогая иллюзия?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Друзья, приветствую! Сегодня в студии нашего YouTube-канала — и я говорю это без преувеличения — одна из ключевых фигур российского маркетинга, маркетер №1 в стране, Игорь Манн. Почти каждый хотя бы раз говорил: «Я на вас вырос». Игорь, я действительно вырос и многого достиг благодаря вашим книгам. Их уже больше шестидесяти?
— ИГОРЬ МАНН: Уже шестьдесят одна!
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Предлагаю начать с цифр, которые сегодня многих тревожат. По данным прессы, в 2025 году в России закрылись примерно 500 тысяч компаний. И уже звучат оценки, что в 2026-м рынок может потерять еще до 700 тысяч бизнесов. Игорь, способен ли маркетинг как-то повлиять на такую ситуацию?
— ИГОРЬ МАНН: Я бы не стал рассматривать это как нечто из ряда вон выходящее. В экономике всегда есть движение: сопоставимое количество компаний создается и прекращает работу. Да, в прошлом году факторов давления стало больше — это правда.
Маркетинг может помочь компании удержаться на рынке. Существуют инструменты, которые позволяют относительно быстро нарастить продажи, увеличить оборот, а иногда и прибыль.
Но маркетинг — это не универсальное решение всех проблем. Это лишь одна функция внутри бизнеса. Если у предпринимателя проседают продажи, отсутствует системная работа с персоналом, не выстроены финансы или есть сложности с налогами, одними маркетинговыми усилиями ситуацию не исправить.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Представим ситуацию: предприниматель говорит, что работал на небольшой марже, балансировал. Затем вырос НДС, отменили патенты — и теперь выбор стоит между повышением цен и уходом с рынка. В такие моменты все ждут «спасения» от маркетинга. Что бы вы посоветовали?
— ИГОРЬ МАНН: Прежде всего нужно понимать, о каком бизнесе идет речь — универсального рецепта нет.
Если собственник опасается поднимать цены, значит, стоит усиливать ценность предложения, чтобы клиент видел обоснование новой стоимости.
Если есть потенциал для роста, нужно подключать инструменты привлечения новых клиентов.
Если уже сформирована клиентская база, я рекомендую использовать технологию ББДЧ — об этом я подробно писал в одноименной книге.
По сути, это выбор реакции: замереть или действовать. Можно закрыть бизнес, разместить свободные средства в банке и рассчитывать на проценты. Но важно понимать, что деньги, переданные банку, уже становятся его активом, и риски сохраняются.
Если человек рассуждает в логике «пора закрываться», я бы усомнился, что передо мной предприниматель. Предприниматель ищет способы увеличить маржу, расширить клиентскую базу, укрепить позиции компании. Лично я всегда выбираю стратегию борьбы — при условии, что человек готов действовать как предприниматель, а не отступать.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если опираться на публикации РБК и «Москва-24», наиболее уязвимыми оказались бьюти-сфера и рестораны. С Патриарших, например, уходит около трети заведений — часть переезжает в более доступные районы, часть закрывается. Почему именно эти сегменты столкнулись с таким давлением?
— ИГОРЬ МАНН: Причины могут быть разными. Нередко проблема кроется в позиционировании — бизнес не до конца понимает, кто его клиент. Где-то не выстроены точки контакта, где-то страдает сервис, где-то отсутствует системная работа с клиентским опытом.
Я придерживаюсь простой формулы: «Разобраться, что делать. Понять, как делать. И приступить к действиям». Сначала осознанность, затем реализация.
Есть предприниматели, которые не понимают, какие шаги предпринять. Есть те, кто понимает, но откладывает. А бывают случаи, когда нет ни понимания, ни движения. В такой конфигурации результат предсказуем.
Что должно случиться, чтобы признанный Игорь Манн перечеркнул бизнес-фундамент?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В соцсетях любят спрашивать: если бы вы летели в самолете, кого выбрали бы соседом для беседы — Илона Маска или Джеффа Безоса? А случалось ли, что за короткое общение с вами предприниматель получал рекомендации, которые впоследствии помогали вывести компанию в лидеры?
— ИГОРЬ МАНН: За один час невозможно изменить траекторию бизнеса. Можно обозначить направления, дать советы. Но внедрение — это уже задача самого владельца.
Я верю в конкретный алгоритм: составить план на 90 дней, последовательно его реализовать и затем оценить результаты. Такой цикл способен стать основой для ощутимых изменений.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Если компания зашла в тупик и хочет не только выбраться, но и увеличить оборот, маркетинг в 2026 году — это набор приемов или структурированная модель?
— ИГОРЬ МАНН: Для меня маркетинг — это всегда система. Я называю ее «ПРУВ».
«П» — привлечение клиентов. Здесь применяются разнообразные инструменты. К примеру, еще в 2012 году Американская ассоциация маркетинга насчитала около пяти тысяч способов привлечения.
«Р» — работа с текущей клиентской базой.
«У» — удержание клиентов: расчет их пожизненной ценности, программы лояльности, механизмы замыкания, работа с оттоком и ориентация на клиента.
«В» — возвращение тех, кто уже перестал покупать. Я посвятил этому отдельную книгу — «Возвращенцы», где подробно разобрал технологии возврата клиентов.
Существует и классическая модель 4P — продукт, цена, каналы продаж и коммуникации. Она была сформулирована в 1960 году и до сих пор лежит в основе обучения в бизнес-школах. Однако на практике маркетолог чаще всего отвечает только за коммуникации, не имея влияния на продукт, ценообразование и каналы продаж. В этом и возникает ограничение.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Западные эксперты говорят о феномене «шестидесяти секунд» — люди привыкли получать информацию через короткие видеоформаты. Причем это касается и взрослых. В такой среде книги вообще способны конкурировать?
— ИГОРЬ МАНН: В прошлом году я решил проверить это экспериментально и выпустил две компактные книги объемом по 30 страниц. Они не показали высоких продаж.
Первая называется «Формула ценности» — это практическое руководство по формулировке ценности продукта, услуги или компании. Я сделал ее в формате рабочей тетради, чтобы она лежала на столе предпринимателя и напоминала: ценность должна быть четко сформулирована и донесена до клиента.
Вторая книга — «Формула успеха». Ей я особенно горжусь.
Индустрию наставников трясет. Знания выдавили перформансом?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Поделюсь личным опытом. Когда я только запускал свой бизнес, период был непростой. Я тогда смотрел ваши выступления на форумах, многое для себя брал. Сейчас уже сам выступаю. И недавно услышал на одном мероприятии трехчасовую историю от спикера, которая закончилась выводом: чтобы стать успешным предпринимателем, нужно обрести независимость и… развестись.
— ИГОРЬ МАНН: Иногда действительно полезно вовремя остановиться и не воспринимать все всерьез.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Меня еще удивляет другое. Сегодня на сцене часто появляются совсем молодые люди — 20–22 года. Без серьезного управленческого опыта, порой без профильного образования, но они обучают взрослых предпринимателей построению бизнеса. Их инструменты зачастую ограничиваются SMM. Где эксперты с многолетней практикой? Они перестали быть интересны рынку?
— ИГОРЬ МАНН: Я бы сказал, что идет перераспределение внимания. Те, кого мы привыкли видеть — Моженков, Батрев, Гандапас — давно известны аудитории. Появляются новые лица, и публика реагирует на новизну. Иногда тезисы звучат спорно, но это часть процесса.
Бизнес-форумы во многом превратились в формат шоу. Эмоции, подача, яркая картинка часто выходят на первый план. Контента может быть меньше, чем эффектной упаковки. Я не вижу в этом трагедии: рынок сам регулирует спрос. Если завтра на сцену выйдет робот с искусственным интеллектом, зал тоже соберется.
Вопрос в выборе. Предприниматель решает, кого слушать. Я выступаю с 2006 года — почти двадцать лет. За это время сменил 36 тем. Чтобы оставаться востребованным, регулярно обновляю материал. Осенью каждый год думаю, появится ли новая тема, и к концу года она, как правило, формируется.
Иногда организаторы предполагают, что раз у меня более 60 книг, значит, выступление будет сложным. На деле я стараюсь говорить просто и доступно.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я провожу региональные форумы «Лидеры знаний» и заметил любопытную тенденцию. Бывает трудно собрать зал даже с символической платой — тысяча рублей за билет. Зато находятся желающие заплатить 100 тысяч, лишь бы выйти на сцену. Сначала я думал, что это сильные эксперты. Но оказалось, что для них важен сам факт выступления. Сейчас многие стремятся стать спикерами.
— ИГОРЬ МАНН: Сцена дает ощущение признания. Выступление перед залом, участие в программе рядом с известными именами — для кого-то это показатель статуса.
Меня часто ставят открывать форум или выступать после перерыва. А потом кто-то пишет, что я был у него «на разогреве» — для него это достижение.
Я понимаю эту психологию. Когда-то сам испытывал гордость, выступая на одной сцене с Филипом Котлером. Но организаторам я бы рекомендовал внимательно проверять спикеров — изучать их материалы, записи, презентации. Финансовый интерес понятен, но качество выступления должно быть в приоритете.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я однажды присутствовал на крупном банковском форуме. Один из спикеров развернулся спиной к аудитории и пытался вспомнить, что означает график на его же слайде.
— ИГОРЬ МАНН: Именно поэтому я сейчас предпочитаю камерный формат. У меня есть услуга «консалтинг-ланч». Предприниматель приходит с вопросами, я в процессе встречи предлагаю решения и идеи. Если результат его устраивает — он оплачивает встречу. Если нет — значит, я просто пообедал.
Стоимость такого формата — 490 тысяч рублей. Это серьезная сумма, и она мотивирует клиента использовать время максимально эффективно.
Дважды в жизни я сам отказывался выставлять счет, потому что считал результат недостаточным. В одном случае клиент настоял на оплате, и мы договорились на половину суммы.
Во втором случае мы оба поняли, что нужного эффекта нет. Бизнес требовал глубокой работы в направлении GR — взаимодействия с государственными структурами. Это не моя зона экспертизы.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Один из самых горячих запросов сегодня — внутренний маркетинг, то есть найм и поиск сотрудников. После последних событий рынок труда заметно изменился: многие специалисты ушли, и компаниям приходится искать кадры везде — от таргета до профессиональных чатов. Классические площадки вроде HeadHunter и «Работа.ру» уже не работают так, как раньше. Это вообще маркетинг или уже чистый хедхантинг?
— ИГОРЬ МАНН: Если строго по определению, маркетинг — это работа с клиентами. Я иногда называю это «клиентинг». Когда мы переносим эту логику внутрь компании, появляется понятие внутреннего маркетинга.
Во внешнем маркетинге есть понятная схема: привлечение, работа с базой, удержание, возвращение. Во внутреннем маркетинге структура похожая, но компактнее: рекрутинг, вовлеченность и удержание сотрудников. Принцип тот же — просто объект внимания меняется.
Российская молодежь «не та» — или начальники застряли в прошлом?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда спрашиваешь руководителей, в чем главная сложность при найме, большинство отвечает: поколение Z. Молодежь якобы не хочет работать.
— ИГОРЬ МАНН: Я бы не стал все сводить к возрасту. Основная проблема — общая невысокая производительность. Причем вне зависимости от поколения.
В институтах не учат управлению временем, личной эффективности, работе с концентрацией и энергией. Не формируют привычку работать в режиме высокой отдачи.
Я три года работал в Европе, курировал регион Центрально-Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. Штаб-квартира была в Германии. И меня поразило, как выстроен рабочий процесс у немцев. Восемь утра — все на местах. До обеда — полная концентрация, минимум отвлечений.
Обед — четкий перерыв. После него — возвращение к работе с тем же уровнем фокуса до конца дня.
У нас часто иначе: рабочий день растягивается, но эффективность при этом ниже. Поэтому вопрос не в поколении, а в культуре работы — и сотрудников, и руководителей.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В Японии тоже известна высокая трудовая дисциплина. Там люди порой доводят преданность работе до крайностей.
— ИГОРЬ МАНН: Я сотрудничал с японской компанией Konica и несколько раз бывал в Японии. Видел, как сотрудники могут работать до поздней ночи, а затем ночевать в капсульных отелях, чтобы утром быть в офисе вовремя — просто потому что дорога домой занимает слишком много времени. Для них высокая вовлеченность — часть культуры.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Когда начинаешь говорить о повышении эффективности, сразу появляются комментарии: «Вы хотите выжать из людей максимум». Как добиться того, чтобы сотрудник действительно работал на 100%? Это вопрос отбора или системы?
— ИГОРЬ МАНН: Это сочетание дисциплины и правильного подхода. У меня когда-то стоял на столе обычный кухонный таймер. Если сотрудник просил десять минут, я запускал отсчет. Когда сигнал звучал, разговор заканчивался. Со временем люди научились формулировать мысли кратко и по существу.
Второй момент — кадровая политика. Нужно либо тщательно отбирать людей, либо расставаться с теми, кто системно снижает общий уровень.
Джек Уэлч делил сотрудников на три группы: около 5% — звезды, большинство — стабильные исполнители и небольшой процент тех, кто тормозит развитие. Он позволял избавляться от самых слабых и через год повторял процедуру. Это поддерживало тонус внутри компании.
Я видел, как подобный подход внедряли в американской компании — коллектив сразу становился более собранным.
Третий элемент — обучение. Брайан Трейси приводил пример: один руководитель спрашивает другого, не боится ли он обучать сотрудников, вдруг они уйдут. Ответ был прост: страшнее не обучить и оставить их работать без нужных навыков.
И еще один фактор — автоматизация. Сегодня сложно представить эффективную компанию без CRM и инструментов искусственного интеллекта. Они позволяют повысить продуктивность и убрать лишние потери времени.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Давайте обсудим пределы автоматизации. Когда контроль становится чрезмерным. У Джеффа Безоса на складах установлены системы, которые фиксируют буквально каждое движение сотрудника — вплоть до времени отсутствия на рабочем месте, когда человек отлучается в туалет. От этого зависят показатели и доход. В результате сотрудники жалуются, что вынуждены писать в бутылки прямо у конвейера. В России вокруг складов Wildberries тоже звучали жалобы на жесткий контроль и санкции. Может ли автоматизация дойти до точки, где человек фактически теряет свободу внутри системы?
— ИГОРЬ МАНН: Скорее всего, произойдет другое — людей начнут активно заменять роботами. Этот процесс уже идет в Китае, Японии, Европе. Там, где операции стандартизированы, машины эффективнее и дешевле.
Но в интеллектуальной работе подход иной. Нельзя рассматривать сотрудника как механизм. Иногда кажется, что человек бездействует — смотрит в окно. А, возможно, именно в этот момент у него формируется идея, способная принести серьезную прибыль.
Я однажды работал в офисе без окон — во время ремонта. Это был сложный период. Отсутствие естественного света снижает концентрацию и энергию. Мозгу нужно пространство и паузы.
Алгоритмы выходят на рынок труда. Башни Москва-Сити начнут гаснуть?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А искусственный интеллект? Нас ждет масштабная волна сокращений? Бизнес-центры, Москва-сити опустеют?
— ИГОРЬ МАНН: Оптимизация неизбежна, особенно в развитых странах. У нас изменения будут, но, возможно, менее резкие.
ИИ способен анализировать, генерировать решения, предлагать стратегии. Но ответственность все равно остается за человеком. Руководители будут искать баланс между технологией и управлением. Бюрократия не сдаст позиции быстро.
Профессии трансформируются. Копирайтеров станет меньше — они будут редактировать материалы, созданные алгоритмами. Я начинал как копирайтер и сегодня использую ИИ как инструмент подготовки черновика, который затем дорабатываю.
В продажах автоматизация тоже усилится. После звонка система может выдать расшифровку и рекомендации по улучшению коммуникации. Если специалист не готов адаптироваться и учиться, он окажется вне рынка.
Кто именно манипулирует обществом и зомбирует его через медиа?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Есть теория, что обществу «перепрограммировали» будущее. В фильмах 70–80-х — космос, большие семьи, прогресс. В 90-х — катастрофы и упадок. Сейчас нас больше волнует выход нового смартфона, чем глобальные научные достижения. Можно ли говорить, что маркетинг и медиа формируют образ будущего?
— ИГОРЬ МАНН: Информационная среда действительно влияет на восприятие. Через СМИ и соцсети формируются приоритеты и ожидания.
Ограничивать поток информации полезно, но полностью отказаться от цифровой среды сегодня сложно. Для меня соцсети — и канал коммуникации, и источник данных.
Почему предприниматели идут в закрытые клубы, когда остаются одни?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В России активно растет число бизнес-клубов. Раньше основным форматом были форумы, теперь почти в каждом городе появляются закрытые сообщества. С чем это связано?
— ИГОРЬ МАНН: У меня самого есть клуб — ему около полугода. Люди хотят находиться среди сильных и амбициозных. Когда рядом предприниматели с серьезными результатами, это мотивирует.
Клубы формируются либо вокруг личности лидера, либо вокруг общей цели — например, достичь миллиардного оборота.
Кроме того, многие устали от виртуального общения. Живые встречи, мастер-майнды, комьюнити дают ощущение настоящего контакта.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Я работал с предпринимателями над их сайтами и заметил, что за многими проектами стоит желание преодолеть бизнес-одиночество. У человека есть деньги, команда, статус — но он чувствует себя изолированным.
— ИГОРЬ МАНН: Тренд на одиночество действительно заметен — и в личной жизни, и в бизнесе.
Предпринимателю сложно делиться сомнениями даже с партнером — есть страх потерять авторитет.
Я однажды проводил в своем клубе встречу о правилах отношений. Я 37 лет в браке и делился личным опытом. Потому что устойчивость в семье напрямую отражается на устойчивости бизнеса.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Сейчас заметна тенденция: часть бизнес-тренеров строят клубы как чисто коммерческий инструмент. Сначала мероприятия, затем прогрев аудитории, дальше — дорогой вход. Причем стартовый взнос нередко выше ежемесячного, чтобы человек психологически «застрял» внутри. Есть клубы, где вступление стоит около миллиона рублей.
— ИГОРЬ МАНН: Для меня клуб — это не схема монетизации. Это логичное продолжение моей работы. И второй момент — доступность. У нас участие стоит 3900 рублей. За эти деньги человек получает сервисы, дополнительные форматы, идеи.
Недавно мы придумали рубрику «Пятиминутка Игоря Манна»: участники задают вопросы, команда выбирает пять лучших, и я обязан ответить на каждый ровно за минуту. Причем по делу. Если начну говорить размыто — формат просто исчезнет. Это дисциплинирует и меня, и аудиторию.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А как вы реагируете на провокационные вопросы? Для многих спикеров это серьезный страх. Бывали случаи, когда вы не знали, что ответить?
— ИГОРЬ МАНН: Конечно, бывали. Это часть профессии. Чем чаще сталкиваешься с жесткими вопросами, тем спокойнее реагируешь. Мне помогает прошлое в КВН — я был капитаном команды. Иногда можно снять напряжение юмором. Если зал смеется, значит, ты сохранил контроль над ситуацией.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Приведите пример вопроса, который может поставить вас в неудобное положение.
— ИГОРЬ МАНН: Недавно меня спросили о неудачных консалтинговых проектах. Было бы выгодно сказать, что их не было. Но это неправда.
Однажды меня пригласили в девелоперскую компанию на полгода, а сотрудничество закончилось через два месяца. Команда маркетинга не выдержала темпа — за короткий срок им пришлось сделать больше, чем за предыдущие периоды.
Еще один частый вопрос — мой годовой доход. Я на него не отвечаю. Это коммерческая тайна. Когда я работал в американских компаниях, меня приучили, что такие вещи публично не обсуждаются.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А была ли ошибка, о которой вы по-настоящему жалеете?
— ИГОРЬ МАНН: Ошибок было достаточно. Я даже составил список из двенадцати серьезных просчетов. Один из главных выводов — я не инвестор. Почти все мои вложения в чужие проекты не дали результата. Лишь два случая оказались успешными. Поэтому сейчас, когда ко мне приходят за инвестициями, я честно говорю: это не моя зона.
Как чтение бизнес-бестселлера превратилось в квадратные метры Манна в столице?
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: Назовите три книги, которые стоит прочитать предпринимателю.
— ИГОРЬ МАНН: Универсального списка нет — многое зависит от этапа бизнеса. Но попробую назвать три.
Первая — Харви Маккей «Как уцелеть среди акул». Благодаря этой книге я однажды получил бонус, на который купил квартиру в Москве.
Вторая — книга Карла Сьюэлла о сервисе. Удивительно, сколько руководителей ее до сих пор не читали.
Третья — «Обнимите своих клиентов» Джека Митчелла.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: А три фильма, которые вы пересматриваете?
— ИГОРЬ МАНН: «День сурка». «Реальная любовь» — отлично снятая история с множеством сюжетных линий. И первый «Крепкий орешек». Его можно смотреть бесконечно.
Из последних мне понравилась мелодрама «Проблемы с шампанским» — особенно ярко прописанные второстепенные персонажи.
Манн предупредил: это нужно сделать сейчас, иначе 2026 добьет ваш бизнес
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В «Крепком орешке» герой один против системы. Российскому бизнесу в 2026 году предстоит похожий сценарий? Что бы вы пожелали предпринимателям?
— ИГОРЬ МАНН: Нужно быть тем самым «крепким орешком».
Сегодня есть отрасли, которые переживают сложный период. И перед каждым предпринимателем стоит выбор: продолжать бороться или сдаться. Если выбираете второе — депозит, проценты, спокойная жизнь.
Если выбираете борьбу — действуйте. Читайте, внедряйте идеи, смотрите сильные материалы. Одна мысль без реализации не создает результат. Богатеют те, кто берет и делает.
Когда появляются первые достижения, возвращается вера в будущее. А для предпринимателя драйв — это движение и заработанные деньги.
Я всегда заканчиваю выступления глаголом: делайте. Объединяйтесь в сообщества. Поддержка окружения — это мощный ресурс.
Не сдавайтесь. Работайте. Учитесь.
— ВЛАДИМИР КРИВОВ: В Японии говорят: настоящий воин — это тот, кто постоянно совершенствует свое мастерство. Сегодняшний разговор — напоминание о том, что предпринимателю надо постоянно развиваться.
Фото предоставлено шоу «Игроки».
Автор: Anatoliv13
