При создании любого продукта надо сразу оценивать, кто и как им будет пользоваться — это универсальное правило применимо к любому сервису и даже товару. Особенно актуально оно, когда речь идет о такой крупной социальной сети, как ОК. Нюанс лишь в том, что многомиллионная аудитория нашего проекта представлена пользователями разных возрастов, а «серебряной пули» не существует — то, что понравится подросткам, не всегда будет хорошо воспринято взрослыми людьми. Поэтому в попытках сделать соцсеть комфортной для всех, мы стремимся адаптировать её под каждый сегмент аудитории отдельно, в том числе для пользователей старшего возраста.
Меня зовут Анастасия Зайцева. Я руководитель группы Лента и рекомендаций в ОК. В этой статье я хочу рассказать, чем отличается поведение в соцсети возрастных пользователей и что мы делаем, чтобы каждому из них было комфортно общаться и проводить время в ОК.
ОК сейчас
ОК — одна из самых популярных соцсетей рунета. Ежемесячная аудитория сервиса составляет 36 млн: у 7 из 10 россиян, которые пользуются соцсетями, есть аккаунт в ОК.
У ОК четыре основные платформы. Главная из них — Android. Ядро аудитории составляют женщины (их в ОК в два раза больше, чем мужчин). Ежедневно в соцсети они создают несколько миллионов единиц контента, ставят до 17 млрд лайков в месяц и тратят на просмотр более 800 млн минут в день.
Взрослая аудитория (старше 55 лет) составляет около 40% пользователей ОК, и она очень важна для нас. Причин сразу несколько.
-
Это самый активный и лояльный сегмент аудитории. Это пользователи, которые заходят в ОК почти 7 дней в неделю, проводят тут больше всего времени и демонстрируют лучший retention. Согласно данным Медиаскоп, ОК лидирует по доле времени среди пользователей старше 55 лет.
-
Из‑за очевидных демографических трендов (снижение рождаемости, рост продолжительности жизни), доля взрослой аудитории растет и будет расти дальше. По оценке Росстата, на начало 2023 количество людей 65+ в РФ составило 24,1 миллиона человек.
-
Если раньше люди в возрасте 55+ были недосягаемы для цифровых сервисов (так как они не были активными пользователями интернета и часто не имели смартфонов/ПК), то сейчас ситуация изменилась. Цифровая грамотность повышается, интернет‑ресурсы становятся доступнее.
-
На российском рынке мало сервисов, полноценно адаптированных под возрастную аудиторию. Поэтому «конкуренция за их внимание» низкая, что упрощает их привлечение и повышает лояльность.
-
Частая проблема возрастных пользователей — изолированность и одиночество. Поэтому они более открыты сервисам, которые позволяют им хотя бы дистанционно оставаться на связи с родными, близкими и знакомыми.
Таким образом, предпосылок адаптировать ОК к потребностям возрастной аудитории много. Но дается это не всегда просто. Причин тоже несколько.
Особенности возрастной аудитории и её поведение в ОК
Для взрослой аудитории любого ИТ‑сервиса характерно две особенности, которые глобально определяют паттерны их поведения в интернете.
-
Люди, которым сейчас больше 55–60 лет, выросли до широкого проникновения технологий в нашу повседневную жизнь. Поэтому часто они чувствуют себя с технологиями неуверенно: не доверяют, боятся сделать ошибку. Если можно решить свою задачу офлайн, то они постараются это сделать именно так (даже в ущерб эффективности решения). Кроме того, такие пользователи часто не распознают общепринятые UX паттерны (например, значения иконок и контроллов управления, расположение элементов навигации). Поэтому для них может потребоваться дополнительный онбординг.
-
У взрослых пользователей нередко есть физические и когнитивные ограничения, осложняющие взаимодействие с digital‑продуктами, если они недостаточно адаптированы.
Например, у пользователей могут быть проблемы со слухом (нужно адаптировать громкость музыки и видео), зрением (нужен крупный шрифт и особые цветовые комбинации), концентрацией внимания (вместо лонгридов нужны краткие формы контента).
Как следствие, взрослая аудитория ведет себя в сети консервативно. В частности, в ОК количество сценариев их поведения ограничено.
-
Несмотря на большое количество опций, вся их активность, как правило, строится вокруг социальных связей, то есть поиска новых друзей, знакомых и общения с ними.
-
Наиболее распространенный сценарий действий у пользователей — зайти, проверить сообщения, уведомления и полученные подарки, ответить и подарить подарки в ответ. После этого они идут листать подписную ленту.
-
Лента возрастных пользователей почти полностью состоит из контента их друзей: кто и что лайкнул, кто и что откомментировал, кто выложил фото или пост.
-
Взрослая аудитория не очень склонна подписываться на блогеров и СМИ. И в целом потребляет мало контента от профессиональных контент мейкеров. Отчасти это обусловлено тем, что такие пользователи зарегистрировались в ОК еще в те времена, когда основным драйвером развития соцсетей были социальные сценарии. И зачастую они не намерены менять эти паттерны.
Понимая эти и другие особенности, мы в ОК непрерывно стремимся выявлять наиболее частые трудности и закрывать их.
Барьеры взрослой аудитории ОК и как мы с ними работаем
Как уже упоминали, у возрастной аудитории довольно типичное поведение в соцсетях, и в ОК в частности. Это позволяет нам выделять возражения и трудности, которые характерны для пользователей старшего возраста, и должным образом адаптировать соцсеть под их запросы.
Для наглядности разберем несколько барьеров и наши способы их отработки.
Сложный онбординг в новые фичи
Пользователи старшего возраста довольно сложно «включаются» в работу с новыми функциями. Зачастую это связано с двумя факторами:
-
они банально не замечают тултипов или точек, индикаторов в бургер меню (или не понимают, какой смысл под собой несут эти элементы);
-
они пренебрегают новыми функциями под предлогом «а зачем мне новые функции в приложении — так привычнее».
В широком смысле речь о том, что сложно внедрять новые сценарии использования продукта, которые отличаются от тех, из‑за которых пользователи изначально пришли в нашу соцсеть.
Мы особенно часто сталкиваемся с этой проблемой в попытках развивать в соцсети контентные сценарии. Например, в последний год, видя популярность формата в других сервисах, мы активно прокачиваем потребление коротких вертикальных видео («клипов»).
И если с привлечением контент‑мейкеров и наращиванием объемов самих клипов у нас проблем нет (в том числе, благодаря синергии с другими сервисами нашего холдинга), то вот с донесением контента до взрослых пользователей бывают сложности.
Изначально, видя в своей подписной ленте рекомендации с клипами, взрослая консервативная аудитория реагировала с негативом: скипала, скрывала такие блоки, писала жалобы. В итоге сценарий получилось внедрить только с помощью добавления социальных механик («ваши друзья смотрят»/«ваш друг интересовался»).
Вместе с тем, надо понимать — обновления или функции, которые пользователь точно должен увидеть, и с которыми важно его взаимодействие, нам приходится показывать «в лоб». Зачастую мы их добавляем на главный экран или в другие сервисы соцсети с наибольшей активностью пользователей. Более того, делаем так, чтобы пользователь не мог их скипнуть.
UI/UX
Для взрослой аудитории важно, чтобы интерфейс и пользовательские сценарии были понятными и удобными. Поэтому при проработке как UI, так и UX важно учитывать несколько моментов.
-
У взрослой аудитории низкая устойчивость к ошибкам (особенно плохо локализованным). Когда они сталкиваются с проблемами и ошибками, часто просто завершают сессию.
-
Пользователи старшего возраста нередко избегают сложных и длинных сценариев. Все, что запрятано дальше пары кликов, для них не существует.
-
У большинства таких пользователей стоят системные настройки с увеличенными шрифтами. Поэтому верстка во всех версиях интерфейса должна это учитывать — иначе он «поплывет» и важные сценарии могут стать недоступны. Например, в ОК какое‑то время назад у части пользователей возникали проблемы с отправкой подарков — при включении увеличенных шрифтов целевая кнопка просто «уезжала» за пределы экрана.
На картинке ниже можно увидеть, как еще совсем недавно половина всей аудитории ОК воспринимала некоторые ключевые экраны Android‑приложения.
Вответ на эти особенности мы в ОК запустили отдельный трек «Адаптивная среда», в рамках которого мы занимаемся оптимизацией интерфейса, внутренних сервисов и пользовательских сценариев для пользователей с особенностями зрения, слуха, восприятия. В том числе:
-
адаптируем интерфейс под увеличенные шрифты и устройства с разным размером экрана;
-
улучшаем контрастность;
-
делаем крупными кнопки фидбэка и другие базовые UI‑элементы, с которыми может взаимодействовать пользователь;
-
часть иконок подписываем для быстрого понимания пользователем;
-
добавляем дополнительные информационные баблы после совершенного целевого действия;
-
стараемся максимально избегать сложных структур.
Технически ограничения
Довольно часто пользователи старшей возрастной категории используют не флагманские модели смартфонов и мощные ПК, а преимущественно недорогие Android‑устройства с небольшим объемом оперативной памяти и скромными ресурсами GPU/CPU. Более того, довольно часто используются старые девайсы, у которых слабая батарея.
Отдельная проблема заключается в том, что взрослая аудитория нередко использует не LTE покрытие, а нестабильный и медленный интернет (например, находясь на даче или в транспорте). Люди адаптируются под это — избегают видео‑контента и преимущественно читают тексты.
В ответ на эти вызовы мы прокачиваем офлайн‑потребление:
-
позволяем заранее подгружать часть контента (спасает не всегда, но помогает, например, со сценарием «поездка на дачу»);
-
учимся учитывать качество соединения при ранжировании контента — при плохом соединении отдавать предпочтение более легким форматам.
Контент
Мы также заметили, что для взрослой аудитории визуальный аспект контента менее важен, чем содержательный. Поэтому оценки наших редакторов и асессоров из числа аудитории ОК в отношении того, что считать хорошим качественным контентом, часто расходятся.
Например, заметка с 10 способами засолки огурцов может быть оценена асессорами как «полезный, качественный контент», даже если представляет собой замыленный пиксельный скриншот.
Также взрослая аудитория крайне чувствительна к токсичности, негативу и грубой лексике. Поэтому они, например, зачастую избегают написания постов и комментариев к чужим постам, так как боятся токсичности в свой адрес. Более того, часто они даже не заходят в комментарии, чтобы не расстраиваться.
Одновременно с этим, именно взрослые пользователи ОК ставят больше всего дизлайков и отправляют больше всего жалоб на контент. К темам, которые часто воспринимаются «остро», относятся:
-
эротика (даже в самом лайтовом ее выражении) — девушки в белье или в облегающей одежде собирают тонну жалоб на «порнографию»;
-
постановочные видео или фото, направленные исключительно на вызов эмоций («помогите приюту — еды осталось на 3 часа»);
-
политика.
В ответ на эти вызовы и запросы, мы:
-
блюрим неоднозначный контент, запикиваем мат, снижаем токсичность в комментариях с помощью специальных механик;
-
улучшаем персонализацию;
-
разрабатываем адаптированные контентные политики и переразмечаем контент, получаемый из других социальных сетей, на основе собственных правил;
-
ищем компромиссы между бизнес‑метриками и контентными политиками.
Валидация продуктовых решений
При создании продукта для взрослой аудитории также важно помнить, что вы не являетесь его целевой аудиторией (в силу возраста). В такой ситуации вдвойне важно не забывать про валидацию продуктовых решений и искать способы получить обратную связь (даже если дотянуться до возрастных сегментов аудитории может быть не просто).
Мы для таких целей используем сервис «Модератор ОК» — приложение в самой социальной сети, где каждый человек в формате игры может пройти немодерируемые UX‑тесты или помочь администрации с разметкой данных и ручной модерацией. Причем мы сегментируем пользователей, поэтому можем определять, какой сегмент аудитории в рамках какой задачи нас интересует.
Примечание: Подробнее о сервисе «Модератор ОК» можно почитать на странице приложения и в статье Алексея Сенникова.
Краткое саммари
Взрослой аудитории характерны ряд особенностей:
-
Пользователи старшего возраста консервативны в использовании соцсетей, предпочитают простые сценарии (общение, проверка сообщений, лента друзей).
-
Им сложно адаптироваться к новым функциям и интерфейсам из‑за недостаточной цифровой грамотности и физических ограничений (зрение, слух, концентрация).
-
Они чувствительны к токсичности и негативу, предпочитают контент с социальной составляющей.
Команда ОК комплексно адаптирует соцсеть под взрослых пользователей. Среди решений:
-
Упрощение интерфейса: крупные шрифты, кнопки, подписи к иконкам, улучшение контрастности.
-
Внедрение социальных механик для вовлечения (например, рекомендации на основе действий друзей).
-
Оптимизация для слабых устройств и медленного интернета (офлайн‑контент, легкие форматы).
-
Борьба с токсичностью: блюринг неоднозначного контента, фильтрация мата, улучшение модерации.
При этом, перед нами еще стоит ряд вызовов:
-
Сложность внедрения новых функций из‑за консервативности аудитории. Необходимость валидации продуктовых решений через обратную связь (например, через сервис «Модератор ОК»).
-
Баланс между бизнес‑метриками и контентными политиками для удовлетворения запросов взрослой аудитории.
С преодолением текущих вызовов соцсеть станет еще комфортнее для пользователей, а это — главный приоритет для команды ОК.
Автор: AnaAvis
